Flux piétons : le chiffre par lequel commence toute décision retail

Avant de signer un bail, de fixer un budget marketing ou de décider si un magasin mérite de rester ouvert, quelqu'un pose généralement la même question : combien de personnes passent réellement devant cet emplacement ? La réponse tient dans les flux piétons, l'un des indicateurs les plus anciens, les plus simples et les plus souvent mal compris du commerce de détail.

Ce guide explique ce que les flux piétons signifient pour une enseigne, comment ils sont mesurés, ce que recouvre réellement une analyse de fréquentation, et pourquoi tant de décisions prises au niveau d'un magasin ou d'un réseau partent encore de ce seul chiffre.

Que sont les flux piétons ?

Les flux piétons (footfall, parfois écrit foot fall en anglais) désignent le nombre de personnes qui entrent dans un emplacement commercial défini ou passent devant, sur une période donnée. Cet emplacement est le plus souvent l'entrée d'un magasin, mais le principe s'applique aussi bien à un centre commercial entier, à un retail park ou à un tronçon de rue commerçante où plusieurs magasins se côtoient.

Dans sa forme la plus simple, la fréquentation n'est qu'un comptage. Une fréquentation de 10 000 personnes un samedi correspond à dix mille visites ou passages enregistrés, et non à dix mille personnes distinctes : un même client qui entre et ressort d'un magasin, ou qui passe deux fois devant la vitrine, est généralement compté plusieurs fois.

Pour un magasin isolé, les flux piétons désignent le plus souvent les personnes qui franchissent la porte. Pour une enseigne multi-sites, il s'agit du même comptage répété dans chaque magasin, ce qui rend l'indicateur particulièrement utile pour comparer les points de vente entre eux plutôt que d'examiner un emplacement isolément.

Ce que les flux piétons signifient pour une enseigne

Pour un commerçant, la fréquentation est un indicateur avancé : un signal de demande et d'opportunité qui arrive avant les chiffres de vente. Une enseigne ne peut rien vendre à quelqu'un qui ne passe jamais devant elle ; la fréquentation est donc souvent le premier chiffre examiné pour déterminer si un emplacement fonctionne, si un nouveau vaut la peine d'être ouvert, ou si un magasin en difficulté souffre d'un problème d'emplacement ou d'autre chose.

Les flux piétons interviennent dans les décisions retail de plusieurs manières récurrentes :

• Les équipes d'expansion et d'immobilier s'appuient sur la fréquentation pour juger si un emplacement potentiel dispose d'une demande de passage suffisante pour soutenir un nouveau magasin, et pour comparer entre elles les localisations présélectionnées avant de s'engager sur un bail.
• Les directeurs de magasin et de secteur utilisent la fréquentation pour distinguer une journée de ventes faible due à une demande basse d'une journée faible due à une mauvaise conversion en magasin.
• Les équipes commerciales planifient les plannings, le calendrier promotionnel et les livraisons de marchandises en fonction des moments où le magasin est réellement fréquenté.
• Les enseignes multi-sites utilisent la fréquentation pour comparer leurs magasins entre eux et à l'ensemble du réseau, plutôt que d'évaluer les ventes de chaque point de vente isolément.

Dans tous les cas, la fréquentation seule répond à une question étroite : quelle demande de passage existe ici ? Ce que l'enseigne fait de ce chiffre, et ce à quoi elle le compare, relève de l'analyse de fréquentation.

Comment mesure-t-on les flux piétons ?

La fréquentation peut se mesurer de plusieurs manières, du compteur manuel actionné à l'entrée jusqu'à des jeux de données à grande échelle couvrant un retail park ou une rue commerçante entière. La bonne méthode dépend de ce que l'enseigne cherche à voir : les magasins qu'elle exploite déjà, ou les emplacements sur lesquels elle hésite encore.

Qu'est-ce qu'un compteur de fréquentation ?

Un compteur de fréquentation est un dispositif ou un système servant à enregistrer le nombre de personnes franchissant un point fixe, le plus souvent l'entrée d'un magasin. Le terme recouvre plusieurs technologies :

• Les barrières infrarouges et thermiques, installées au-dessus ou à côté d'une porte, qui enregistrent un passage à chaque franchissement du faisceau.
• Les compteurs de personnes vidéo, qui détectent et comptent les visiteurs par caméra et traitement d'image et, dans les systèmes les plus avancés, distinguent le personnel des clients ou déterminent le sens de circulation.
• Les capteurs Wi-Fi et Bluetooth, qui détectent les appareils mobiles à proximité pour estimer le nombre de personnes présentes.
• Le comptage manuel, encore utilisé par les petits commerçants pour des mesures courtes et ponctuelles, comme un jour d'ouverture ou un événement en magasin.

Ces méthodes partagent une limite : elles ne mesurent que le point précis où un capteur a été installé. Une enseigne équipée dans cinquante magasins voit ces cinquante entrées, mais ne sait rien de la rue extérieure, du magasin d'un concurrent en face, ou d'un emplacement qu'elle envisage sans encore l'exploiter.

C'est pourquoi la fréquentation utilisée pour le choix d'implantation et le benchmarking de réseau provient de plus en plus d'une autre source : des données de fréquentation modélisées couvrant une zone entière, sans aucune installation de matériel. Une enseigne peut ainsi comparer la fréquentation d'un site où elle n'a jamais exploité de magasin à celle des points de vente qu'elle gère déjà, ce qu'un compteur en magasin ne permet tout simplement pas.

Les plateformes construites sur cette approche, comme la plateforme de huq, permettent de consulter côte à côte les données de fréquentation, de zone de chalandise et de profil client pour les magasins déjà exploités comme pour les sites simplement envisagés, sans attendre l'installation d'un quelconque équipement. C'est particulièrement utile pour les équipes qui évaluent plusieurs sites d'expansion en parallèle, là où poser des compteurs physiques avant une décision de bail n'est de toute façon pas envisageable.

Qu'est-ce qu'une analyse de fréquentation ?

L'analyse de fréquentation consiste à transformer des comptages bruts en éléments exploitables. Un chiffre isolé, par exemple 8 200 visites dans un magasin mardi dernier, ne dit pas grand-chose tant qu'il n'est pas replacé dans son contexte. Une analyse de fréquentation dans le retail examine généralement :

• Les tendances dans le temps : la fréquentation de ce magasin progresse-t-elle, recule-t-elle, suit-elle une saisonnalité, et comment cette semaine se compare-t-elle à la même semaine l'an dernier ?
• Les profils par jour et par heure : à quels moments le magasin est-il le plus fréquenté, et les horaires, les effectifs et les promotions sont-ils alignés dessus ?
• Le temps de visite : combien de temps les clients restent-ils une fois entrés, ce qui traduit souvent un intérêt réel plutôt qu'un simple passage.
• La fréquence de visite : s'agit-il des mêmes clients qui reviennent, ou la fréquentation est-elle surtout composée de passants ponctuels ?
• Le benchmark : comment la fréquentation d'un magasin se compare-t-elle à celle d'un concurrent voisin, ou au reste du réseau de l'enseigne ?

Bien menée, l'analyse de fréquentation fait passer la discussion de « combien de clients sont entrés » à « que cela nous apprend-il sur ce magasin, cette campagne ou cette décision d'implantation ». La distinction compte, car un comptage brut et une tendance correctement analysée peuvent conduire à des conclusions très différentes sur le même magasin.

Là où les flux piétons orientent de vraies décisions retail

La fréquentation se situe en amont de la plupart des autres indicateurs retail, ce qui explique qu'elle soit généralement examinée en premier plutôt qu'en dernier :

• Choix d'implantation : avant de signer un bail, la fréquentation, associée aux données de chalandise et de démographie, permet d'établir si suffisamment de bons clients passent devant l'emplacement, et comment celui-ci se situe face aux autres sites présélectionnés.
• Revues de performance des magasins : une baisse des ventes à fréquentation stable indique un problème de conversion en magasin ; une baisse des deux indique un problème de demande à l'extérieur. C'est la fréquentation qui rend cette distinction possible.
• Planification des effectifs et des stocks : savoir quand un magasin est réellement fréquenté, plutôt que de le déduire du planning de l'an dernier, maintient les équipes et les stocks alignés sur la demande réelle.
• Mesure des campagnes marketing : la fréquentation montre si une promotion, une ouverture ou un budget publicitaire local a effectivement attiré davantage de clients, plutôt que de simplement déplacer les clients existants.
• Benchmarking de réseau : comparer la fréquentation entre magasins met en évidence ceux qui sous-performent au regard de la demande dont ils disposent, et pas seulement au regard de leur propre historique de ventes.

Ce ne sont pas des scénarios théoriques. Kraft Heinz, par exemple, utilise les données de fréquentation de huq sur ses canaux de restauration, bars, cafés, restaurants et hôtels, pour prévoir la demande plus fréquemment et planifier production et approvisionnement avec plus de précision sur ses marchés internationaux. Walmart a adopté une approche similaire, en confrontant les tendances de fréquentation et de temps de visite aux ventes nettes publiées afin d'évaluer à quel point l'activité des clients suit le chiffre d'affaires.

Dans les deux cas, la fréquentation ne répond pas seule à la question, mais elle constitue généralement le point de départ qui détermine quelles questions suivantes méritent d'être posées.

Les limites des flux piétons pris isolément

La fréquentation compte des opportunités, pas des résultats. Une fréquentation élevée associée à des ventes faibles signale un problème de conversion en magasin, qu'il s'agisse des prix, de l'offre, du service ou de l'agencement, plutôt qu'un problème d'emplacement. Une fréquentation faible avec des ventes solides peut traduire une clientèle plus restreinte mais très fidèle, et non un site défaillant.

C'est aussi là que les données de fréquentation et les données de caisse sont souvent confondues, alors qu'elles mesurent des choses très différentes : les unes suivent des visiteurs, les autres des transactions. Lire la fréquentation isolément, sans la mettre en regard des ventes et de la conversion, fait partie des erreurs les plus courantes lors de l'évaluation de la performance d'un magasin.

Se lancer avec les données de fréquentation

Pour une enseigne qui commence à exploiter formellement les données de fréquentation, trois questions méritent d'être traitées avant même d'ouvrir un rapport :

• Quelle décision ce chiffre de fréquentation doit-il éclairer ? Choix d'implantation, planification des effectifs, mesure des campagnes et benchmarking de réseau appellent des lectures légèrement différentes des mêmes données.
• Quelle zone géographique faut-il mesurer ? Un magasin, un centre commercial ou une zone de chalandise entière nécessitent chacun une approche de mesure différente.
• À quoi la fréquentation sera-t-elle comparée ? Un chiffre est bien plus utile rapporté à un benchmark, qu'il s'agisse de l'an dernier, d'un concurrent voisin ou du reste du réseau, que pris isolément.

À partir de là, l'étape suivante consiste généralement à déterminer comment la fréquentation sera mesurée et à quoi elle sera comparée, et c'est là que le choix du fournisseur commence à compter.

Vous souhaitez savoir ce que les données de fréquentation révèlent de vos propres magasins ? Contactez l'équipe de huq pour évoquer la décision que vous devez prendre et les données qui vous permettront de la trancher.