Wie Passantenfrequenz und Location Intelligence die Standortwahl im Einzelhandel verbessern

Auch wenn die Passantenfrequenz ein wichtiger Teil der Standortwahl bleibt, erklären Besucherzahlen allein nicht das gesamte kommerzielle Potenzial eines Standorts. Einzelhändler müssen zudem verstehen, wer diese Besucher sind, was sie ausgeben und ob sie zur Zielkundschaft der Marke passen.

Genau hier wird Location Intelligence unverzichtbar.

Im folgenden Video vergleicht Rob Heffernan von huq mit der Location-Intelligence-Plattform Lighthouse zwei bedeutende Londoner Einzelhandelsstandorte: Westfield Stratford und Westfield White City.

‍

Sehen Sie im Video, wie Einzelhändler Passantenfrequenz und Location Intelligence kombinieren, um mögliche Standorte sicherer zu vergleichen.

Warum die Passantenfrequenz allein nicht den besten Einzelhandelsstandort bestimmt

Die Passantenfrequenz misst, wie viele Menschen einen Standort in einem bestimmten Zeitraum besuchen. Sie hilft Einzelhändlern einzuschätzen, welche Reichweite ein Einkaufszentrum, eine Einkaufsstraße oder ein anderer physischer Standort haben kann.

Ein Standort mit höherer Frequenz ist jedoch nicht automatisch der bessere Standort für jedes Unternehmen.

Rob erklärt es so:

„Die Passantenfrequenz als Führungsindikator erzählt nur eine einzige, einfache Geschichte.“

Ein Schnellrestaurant legt möglicherweise Wert auf ein hohes Besucheraufkommen und häufige Gelegenheiten für unkomplizierte Käufe. Für einen Luxusanbieter zählen dagegen eher Kaufkraft, durchschnittlicher Transaktionswert und internationale Besucher.

Beide Unternehmen könnten dieselben zwei Standorte analysieren und zu unterschiedlichen Schlüssen kommen.

Die Passantenfrequenz sollte daher als Anfang einer Standortbewertung verstanden werden, nicht als abschließende Antwort.

Die Herausforderung, aus Standortdaten verwertbare Erkenntnisse zu machen

Einzelhändlern stehen mehr Standortdaten zur Verfügung als je zuvor. Die Herausforderung besteht darin, diese Daten so zusammenzuführen, dass sie eine klare unternehmerische Entscheidung stützen.

Rob merkt an:

„Daten veralten schnell, sie sind nicht leicht zugänglich, und es ist wirklich schwer, Äpfel mit Äpfeln zu vergleichen.“

Informationen verteilen sich oft auf verschiedene Anbieter, Berichte und interne Systeme. Die Passantenfrequenz deckt einen Zeitraum ab, Ausgabendaten einen anderen und demografische Informationen wieder einen anderen.

Ohne einheitliche Sicht fällt es Teams schwer, mögliche Standorte genau zu vergleichen.

Location Intelligence löst dieses Problem, indem sie mehrere Datensätze und Kennzahlen in einem gemeinsamen Analyserahmen zusammenführt. Statt die Passantenfrequenz isoliert zu betrachten, können Einzelhändler sie gemeinsam mit Ausgaben, Verweildauer, Demografie, Kaufkraft und Besucherherkunft auswerten.

So entsteht ein vollständigeres Bild davon, wie ein Standort abschneidet und wen er anspricht.

Passantenfrequenz in Westfield Stratford und White City im Vergleich

Um den Nutzen von Location Intelligence zu zeigen, vergleicht Rob mit huq Lighthouse Westfield Stratford und Westfield White City über sechs Monate.

Auf den ersten Blick verzeichnete Stratford eine deutlich höhere Passantenfrequenz. Der Standort zog im betrachteten Zeitraum nahezu 15 Millionen Besuche an, was ihn für Unternehmen mit Massenmarktausrichtung attraktiv macht.

Die Location Intelligence zeigte jedoch auch einen Unterschied in der Entwicklung.

Die Frequenz in Stratford lag 5 % unter der der vorangegangenen sechs Monate. White City hatte insgesamt eine geringere Frequenz, doch die Besuchszahlen waren um 0,6 % gewachsen.

Dieser Unterschied ist wichtig.

Die Gesamtfrequenz zeigt die aktuelle Größenordnung eines Standorts, während die Veränderung der Frequenz Aufschluss über seine Entwicklungsrichtung gibt. Ein Standort mit größerem Publikum kann rückläufig sein, während ein kleinerer an Dynamik gewinnt.

Beide Kennzahlen gemeinsam zu betrachten erlaubt es Einzelhändlern, die reinen Besucherzahlen einzuordnen.

Mit Location Intelligence das Besucherverhalten verstehen

Die Passantenfrequenz sagt einem Einzelhändler, wie viele Menschen kommen, aber nicht unbedingt, wie sich diese Menschen verhalten.

Location Intelligence erlaubt es Unternehmen, verschiedene Aspekte der Besuche auszuwerten, darunter:

• Gesamtfrequenz
• Durchschnittliche tägliche Besuche
• Muster nach Wochentag
• Wöchentliche und monatliche Trends
• Verweildauer
• Veränderungen zwischen verschiedenen Berichtszeiträumen

Diese Erkenntnisse zum Verhalten können operative und Investitionsentscheidungen beeinflussen.

Ein Standort mit starker Wochenendfrequenz passt beispielsweise zu einem bestimmten Typ von Einzelhändler, während ein anderes Unternehmen auf verlässliches Geschäft unter der Woche angewiesen ist. Die Verweildauer zeigt zudem, ob Besucher rasch durchgehen oder länger am Standort bleiben.

Werden diese Muster gemeinsam mit der Gesamtfrequenz betrachtet, verstehen Einzelhändler nicht nur, wie stark ein Standort frequentiert ist, sondern auch, wie sein Publikum ihn nutzt.

Warum höhere Frequenz nicht immer höheren Kundenwert bedeutet

Das größere Besucheraufkommen in Stratford führte zu mehr Transaktionen und insgesamt höheren Ausgaben im gesamten Einkaufszentrum.

Die Auswertung mit Location Intelligence ergab jedoch ein anderes Bild, sobald die durchschnittlichen Transaktionswerte verglichen wurden.

White City erzielte einen höheren durchschnittlichen Transaktionswert als Stratford. Im untersuchten Zeitraum lag der Durchschnitt 16 % höher, obwohl der Standort täglich weniger Transaktionen im Schnitt verzeichnete.

Das kann besonders für Einzelhändler mit höherem durchschnittlichem Bestellwert oder größerem typischem Warenkorb relevant sein.

Ein volumenorientierter Einzelhändler dürfte die Frequenz in Stratford höher bewerten. Ein Premiumanbieter sieht möglicherweise mehr Potenzial im höheren Transaktionswert von White City.

Keine der beiden Schlussfolgerungen ist allgemeingültig richtig. Welche Gelegenheit die stärkere ist, hängt vom Geschäftsmodell des Einzelhändlers ab.

Ausgaben auf Kategorieebene in die Analyse einbeziehen

Die Gesamtausgaben sind ein nützlicher Maßstab für die kommerzielle Aktivität eines Standorts insgesamt. Sie bilden jedoch nicht zwangsläufig genau ab, welche Chancen sich einer bestimmten Einzelhandelskategorie bieten.

Mithilfe von Ausgabendaten von Experian kann Lighthouse die Ausgaben innerhalb einzelner Kategorien auswerten.

Als Rob den Vergleich auf Ausgaben im Bereich Mode eingrenzt, zieht White City bei den gesamten Modeausgaben an Stratford vorbei.

Für Modehändler ist das ein wichtiger Befund.

Die höhere Frequenz und die höheren Gesamtausgaben in Stratford führen nicht automatisch zu höheren Ausgaben in jeder Kategorie. Wer sich nur auf die Gesamtzahlen stützt, übersieht daher möglicherweise einen Standort mit stärkerer Nachfrage nach den eigenen Produkten.

Die Kombination aus Passantenfrequenz und Location Intelligence auf Kategorieebene hilft Unternehmen, einen Standort anhand des für sie relevantesten Ausgabeverhaltens zu bewerten.

Mit Location Intelligence die Passung zur Zielgruppe prüfen

Das kommerzielle Potenzial eines Einzelhandelsstandorts hängt stark davon ab, wen er anzieht.

Lighthouse erlaubt es Einzelhändlern, Merkmale des Kundenprofils gemeinsam mit der Passantenfrequenz zu betrachten, darunter:

• Alter
• Geschlecht
• Verfügbares Einkommen
• Kaufkraft
• Inländische und internationale Besucher

Im Westfield-Vergleich zeigten die Besucher von White City eine höhere Kaufkraft als die Besucher von Stratford. White City wies zudem einen längeren Ausläufer am oberen Ende der Einkommensverteilung auf.

Für einen Premium- oder Luxusanbieter können diese Merkmale wichtiger sein, als die größtmögliche Zahl an Besuchern zu erreichen.

Das ist einer der zentralen Vorteile von Location Intelligence. Sie verschiebt die Diskussion bei der Standortwahl von „Wie viele Menschen kommen?“ zu „Zieht dieser Standort die richtigen Menschen für unsere Marke an?“

Den Wert internationaler Besucher verstehen

Auch die Herkunft der Besucher kann den möglichen Wert eines Standorts beeinflussen.

White City zog im untersuchten Zeitraum mehr internationale Besucher an als Stratford. Für eine weltweit bekannte Marke können sich daraus mehr Gelegenheiten ergeben, Verbraucher zu erreichen, die das Unternehmen bereits aus anderen Ländern kennen.

Rob erklärt:

„Genau hier kann unsere Analyse internationaler Besuche wirklich helfen.“

Internationale Besucher können Einfluss darauf haben, welcher Sortimentsmix, welches Kundenerlebnis und welche Marketingstrategie an einem Standort nötig sind. Für einen Luxusanbieter oder eine globale Modemarke kann das sehr relevant sein, während es für ein Unternehmen mit lokalem Nahversorgungsprofil weniger wichtig ist.

Wie viel diese Kennzahl wert ist, hängt von der Zielgruppe und der Expansionsstrategie des Einzelhändlers ab.

Zwei Londoner Standorte mit unterschiedlichen kommerziellen Profilen

Westfield Stratford und Westfield White City sind beide bedeutende Einkaufsziele innerhalb derselben Stadt. Dennoch zeigen ihre Location-Intelligence-Profile unterschiedliche Stärken.

Rob fasst zusammen:

„Beide Standorte liegen in derselben Stadt. Dennoch haben sie völlig unterschiedliche Strategien und Strukturen.“

Der Vergleich legt nahe:

• Stratford bietet die höhere Passantenfrequenz und mehr Reichweite im Massenmarkt.
• White City liefert einen höheren durchschnittlichen Transaktionswert.
• White City zieht mehr internationale Besucher an.
• Die Besucher von White City zeigen eine höhere Kaufkraft.
• White City erzielt höhere Ausgaben im Bereich Mode.
• Stratford erzeugt mehr Transaktionen und insgesamt höhere Gesamtausgaben.

Welcher Standort der richtige ist, hängt davon ab, welcher dieser Faktoren für den Einzelhändler am wichtigsten ist.

Ein Schnellrestaurant dürfte der Frequenz in Stratford den Vorrang geben. Eine Premium-Modemarke gewichtet Kaufkraft, Modeausgaben und durchschnittlichen Transaktionswert in White City möglicherweise stärker.

Wie Passantenfrequenz und Location Intelligence Investitionsrisiken senken

Die Eröffnung einer neuen Filiale bringt erhebliche finanzielle und operative Verpflichtungen mit sich. Einzelhändler müssen Immobilienkosten, Personal, Ladenbau, Warenbestand und langfristige Mietbindungen berücksichtigen.

Keine Location-Intelligence-Plattform kann jedes Risiko ausschließen. Sie kann dieses Risiko jedoch verständlicher machen.

Ein belastbarer Standortvergleich sollte Folgendes berücksichtigen:

1. Passantenfrequenz: Wie viele Menschen besuchen den Standort?
2. Entwicklung: Steigt oder sinkt die Frequenz?
3. Besucherverhalten: Wann kommen die Menschen und wie lange bleiben sie?
4. Ausgaben: Wie viel geben Besucher aus?
5. Transaktionswert: Wie hoch ist der durchschnittliche Wert eines Kaufs?
6. Nachfrage in der Kategorie: Geben Besucher innerhalb der Kategorie des Einzelhändlers aus?
7. Kundenprofil: Passen die Besucher zur Zielgruppe?
8. Kaufkraft: Kann das Publikum das Preisniveau des Einzelhändlers tragen?
9. Besucherherkunft: Ist das Publikum lokal, national oder international?

Diese Erkenntnisse zusammenzuführen hilft Einzelhändlern, Standorte auf einheitlicher Grundlage zu vergleichen und eine belastbarere Investitionsbegründung aufzubauen.

Schnellere Entscheidungen mit der huq Plattform

huq ist eine Such- und Entdeckungsplattform, die kommerzielle Erkenntnisse zu physischen Standorten liefert.

Einzelhändler können nach möglichen Standorten suchen, vorbereitete Filter nutzen und mehrere Standorte in einer Ansicht vergleichen. Sie können zudem den Berichtszeitraum ändern, Trends prüfen und Kennzahlen wie Passantenfrequenz, Verweildauer, Ausgaben und Kundendemografie auswerten.

Das hilft Teams, sich von fragmentierten Berichten zu lösen und die Standortanalyse einheitlicher anzugehen.

Rob abschließend:

„Mit den Erkenntnissen von huq lässt sich Ihre Immobilienentscheidung in Minuten entrisiken. Das spart Ihnen Stunden und gibt Ihnen letztlich die wirtschaftliche Sicherheit, diese Investitionen zu tätigen.“