Flussi pedonali: il numero da cui parte ogni decisione retail

Prima di firmare un contratto di locazione, definire un budget di marketing o decidere se vale la pena tenere aperto un punto vendita, qualcuno si pone quasi sempre la stessa domanda: quante persone passano davvero da questa location? La risposta sono i flussi pedonali, uno degli indicatori più antichi, più semplici e più spesso fraintesi del retail.

Questa guida spiega che cosa significano i flussi pedonali per un'insegna, come si misurano, cosa comporta realmente un'analisi dell'affluenza e perché tante decisioni a livello di singolo punto vendita e di rete partono ancora da questo unico numero.

Cosa sono i flussi pedonali?

I flussi pedonali (in inglese footfall, talvolta scritto foot fall) sono il numero di persone che entrano in una location retail definita o vi transitano davanti in un determinato periodo di tempo. Di solito si tratta dell'ingresso di un singolo negozio, ma lo stesso principio si applica a un intero centro commerciale, a un parco commerciale o a un tratto di via commerciale in cui più punti vendita si susseguono.

Nella sua forma più semplice, l'affluenza è solo un conteggio. Un'affluenza di 10.000 in un sabato significa diecimila visite o passaggi registrati, non diecimila persone diverse: lo stesso cliente che entra ed esce da un punto vendita, o che passa due volte davanti alla vetrina, viene di norma conteggiato più di una volta.

Per un singolo punto vendita, i flussi pedonali indicano di solito le persone che varcano la porta. Per un'insegna con più sedi indicano lo stesso conteggio ripetuto in ogni punto vendita, ed è proprio questo a rendere l'indicatore così utile per confrontare le filiali tra loro anziché osservare una singola location in modo isolato.

Cosa significano i flussi pedonali per un'insegna retail?

Per il retail l'affluenza è considerata un indicatore anticipatore: un segnale di domanda e di opportunità che arriva prima dei dati di fatturato. Un'insegna non può vendere a chi non le passa mai davanti, quindi l'affluenza è spesso il primo dato esaminato quando si valuta se una location funziona, se vale la pena aprirne una nuova o se un punto vendita in difficoltà ha un problema di posizione o di altro tipo.

I flussi pedonali entrano nelle decisioni retail in alcuni modi ricorrenti:

• I team di espansione e di real estate valutano tramite l'affluenza se una location potenziale abbia domanda di passaggio sufficiente a sostenere un nuovo punto vendita, e confrontano tra loro le location in shortlist prima di impegnarsi con un contratto.
• I responsabili di punto vendita e di area usano l'affluenza per distinguere una giornata di vendite deboli dovuta a bassa domanda da una dovuta a una scarsa conversione all'interno del negozio.
• I team commerciali pianificano turni del personale, tempistiche promozionali e consegne della merce in base ai momenti in cui il punto vendita è realmente frequentato.
• Le insegne con più sedi usano l'affluenza per confrontare le filiali tra loro e con l'intera rete, anziché giudicare i dati di vendita di ciascun punto vendita in modo isolato.

In tutti i casi, l'affluenza da sola risponde a una domanda circoscritta: quanta domanda di passaggio esiste qui? Che cosa se ne fa l'insegna, e con che cosa la confronta, è il compito dell'analisi dell'affluenza.

Come si misurano i flussi pedonali?

L'affluenza si può misurare in diversi modi, dal contapersone manuale azionato all'ingresso fino a insiemi di dati su larga scala che coprono un intero parco commerciale o un'intera via commerciale. Il metodo giusto dipende dal fatto che l'insegna abbia bisogno di visibilità sui punti vendita che già gestisce oppure su location su cui deve ancora decidere.

Che cos'è un contapersone?

Un contapersone è un dispositivo o un sistema utilizzato per registrare il numero di persone che attraversano un punto fisso, di norma l'ingresso di un negozio. Il termine copre diverse tecnologie:

• Barriere a infrarossi e termiche, montate sopra o accanto a una porta, che registrano un conteggio ogni volta che qualcuno attraversa il fascio.
• Contapersone video, che rilevano e contano i visitatori tramite telecamere ed elaborazione delle immagini e, nei sistemi più avanzati, distinguono il personale dalla clientela o rilevano la direzione di marcia.
• Sensori Wi-Fi e Bluetooth, che rilevano i dispositivi mobili nelle vicinanze per stimare il numero di persone presenti.
• Conteggi manuali, ancora usati dagli operatori più piccoli per misurazioni brevi e occasionali, come una giornata di apertura o un evento in negozio.

Questi metodi condividono un limite: misurano soltanto il punto preciso in cui è stato installato un sensore. Un'insegna con contapersone in cinquanta punti vendita vede quei cinquanta ingressi, ma non sa nulla della strada all'esterno, del negozio di un concorrente di fronte o di una location che sta valutando ma non gestisce ancora.

Per questo l'affluenza usata per la selezione del punto vendita e per il benchmarking di rete proviene sempre più spesso da un'altra fonte: dati di affluenza modellizzati che coprono un'intera area, senza alcuna installazione di hardware. Così un'insegna può confrontare l'affluenza di una location in cui non ha mai operato con quella delle filiali che già gestisce, cosa che un contapersone in negozio semplicemente non consente.

Le piattaforme costruite su questo approccio, come la piattaforma di huq, permettono di consultare affiancati i dati di affluenza, di bacino d'utenza e di profilo cliente sia per i punti vendita già attivi sia per le location soltanto in valutazione, senza attendere l'installazione di alcuna apparecchiatura. È particolarmente utile per i team che stanno soppesando più location di espansione in parallelo, dove installare contapersone fisici prima di una decisione di locazione non è comunque praticabile.

Che cos'è l'analisi dell'affluenza?

L'analisi dell'affluenza è il processo che trasforma conteggi grezzi in qualcosa su cui un'insegna può agire. Un numero isolato, per esempio 8.200 visite in un punto vendita martedì scorso, dice poco finché non viene contestualizzato. Nel retail, un'analisi dell'affluenza esamina di norma:

• L'andamento nel tempo: l'affluenza di questo punto vendita è in crescita, in calo o stagionale, e come si confronta questa settimana con la stessa settimana dell'anno precedente?
• Gli andamenti per giorno e per fascia oraria: quando il punto vendita è più frequentato, e orari, personale e promozioni sono allineati a quei momenti?
• Il tempo di permanenza: quanto restano i clienti una volta entrati, spesso segnale di interesse reale più che di semplice passaggio.
• La frequenza di visita: tornano gli stessi clienti, oppure l'affluenza è composta soprattutto da passanti occasionali?
• Il benchmarking: come si confronta l'affluenza di una filiale con quella di un concorrente vicino o con il resto della rete dell'insegna?

Fatta bene, l'analisi dell'affluenza sposta la discussione da «quanti clienti sono entrati» a «che cosa ci dice tutto questo su questo punto vendita, su questa campagna o su questa decisione di location». È una distinzione importante, perché un conteggio grezzo e un trend analizzato bene possono portare a conclusioni molto diverse sullo stesso punto vendita.

Dove i flussi pedonali guidano decisioni retail concrete

L'affluenza si colloca a monte della maggior parte degli altri indicatori retail, ed è per questo che di solito viene esaminata per prima e non per ultima:

• Selezione del punto vendita: prima di firmare un contratto, l'affluenza, insieme ai dati di bacino d'utenza e demografici, aiuta a stabilire se davanti a una location passino abbastanza clienti giusti e come questa si collochi rispetto alle altre in shortlist.
• Analisi delle performance dei punti vendita: un calo delle vendite con affluenza stabile indica un problema di conversione in negozio; un calo di entrambe indica un problema di domanda all'esterno. È l'affluenza a rendere possibile questa distinzione.
• Pianificazione di personale e scorte: sapere quando un punto vendita è realmente affollato, anziché dedurlo dai turni dell'anno precedente, mantiene personale e merce allineati alla domanda effettiva.
• Misurazione di marketing e campagne: l'affluenza mostra se una promozione, un'apertura o una spesa pubblicitaria locale hanno davvero portato più clienti, anziché limitarsi a spostare quelli esistenti.
• Benchmarking di rete: confrontare l'affluenza tra le filiali evidenzia quali punti vendita rendono meno rispetto alla domanda a loro disposizione, e non soltanto rispetto al proprio storico di vendite.

Non sono scenari teorici. Kraft Heinz, per esempio, utilizza i dati di affluenza di huq nei suoi canali del foodservice, bar, caffè, ristoranti e hotel, per prevedere la domanda con maggiore frequenza e pianificare produzione e approvvigionamento con più precisione nei mercati internazionali. Walmart ha adottato un approccio simile, confrontando gli andamenti di affluenza e tempo di permanenza con le vendite nette dichiarate per valutare quanto l'attività dei clienti segua il fatturato.

In entrambi i casi l'affluenza non risponde da sola all'intera domanda, ma è di norma il punto di partenza che determina quali domande successive valga la pena porsi.

I limiti dei flussi pedonali presi da soli

L'affluenza conta opportunità, non risultati. Un'affluenza alta con vendite basse indica un problema di conversione in negozio, che riguardi prezzi, assortimento, servizio o layout, più che un problema di location. Un'affluenza bassa con vendite solide può indicare una clientela più ristretta ma molto fedele, non necessariamente una sede in difficoltà.

È anche il punto in cui i dati di affluenza e i dati di cassa vengono spesso confusi, pur misurando cose molto diverse: gli uni seguono i visitatori, gli altri le transazioni. Leggere l'affluenza in modo isolato, senza soppesarla rispetto a vendite e conversione, è uno degli errori più comuni nel valutare le performance di un punto vendita.

Come iniziare con i dati di affluenza

Per un'insegna che inizia a usare i dati di affluenza in modo strutturato, vale la pena rispondere a tre domande prima ancora di aprire un report:

• Quale decisione deve sostenere questo dato di affluenza? Selezione del punto vendita, pianificazione del personale, misurazione delle campagne e benchmarking di rete richiedono letture leggermente diverse degli stessi dati.
• Quale area geografica va misurata? Un singolo punto vendita, un centro commerciale o un intero bacino d'utenza richiedono ciascuno un approccio di misurazione diverso.
• Con che cosa verrà confrontata l'affluenza? Un numero è molto più utile accanto a un benchmark, che sia l'anno precedente, un concorrente vicino o il resto della rete, che preso da solo.

Da lì, il passo pratico successivo consiste di norma nello scegliere come misurare l'affluenza e con che cosa confrontarla, ed è qui che la scelta del fornitore inizia a contare.

Volete scoprire che cosa possono dirvi i dati di affluenza sui vostri punti vendita? Contattate il team di huq per parlare della decisione che dovete prendere e dei dati giusti per sostenerla.