Come affluenza e location intelligence guidano la scelta della location nel retail

Se da un lato l'affluenza resta un elemento importante nella scelta della location, il solo numero di visitatori non spiega l'intero potenziale commerciale di un sito. I retailer devono capire anche chi sono quei visitatori, quanto spendono e se corrispondono al cliente target del marchio.

È qui che la location intelligence diventa essenziale.

Nel video qui sotto, Rob Heffernan di huq utilizza la piattaforma di location intelligence Lighthouse per confrontare due grandi destinazioni commerciali londinesi: Westfield Stratford e Westfield White City.

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Guardate Rob mostrare come i retailer possono combinare affluenza e location intelligence per confrontare i siti potenziali con maggiore sicurezza.

Perché la sola affluenza non individua la location commerciale migliore

L'affluenza misura quante persone visitano una location in un determinato periodo. Aiuta i retailer a capire la portata potenziale di un centro commerciale, di una via commerciale o di un'altra destinazione fisica.

Una location con affluenza più alta non è tuttavia automaticamente la location migliore per ogni attività.

Come spiega Rob:

«L'affluenza come indicatore anticipatore racconta solo una storia semplice.»

Un ristorante a servizio rapido può dare priorità a un volume elevato di visitatori e a frequenti occasioni di acquisto veloce. Un retailer del lusso può attribuire maggiore importanza al potere d'acquisto, allo scontrino medio e ai visitatori internazionali.

Entrambe le attività potrebbero analizzare gli stessi due siti e arrivare a conclusioni diverse.

L'affluenza va quindi considerata come il punto di partenza di una valutazione, non come la risposta definitiva.

La difficoltà di trasformare i dati di localizzazione in informazioni utili

I retailer hanno accesso a più dati di localizzazione che mai. La difficoltà sta nel comporre questi dati in una forma che sostenga una decisione commerciale chiara.

Come osserva Rob:

«I dati diventano rapidamente obsoleti, non sono facilmente accessibili ed è davvero difficile confrontare cose omogenee.»

Le informazioni possono essere distribuite tra diversi fornitori, report e sistemi interni. L'affluenza copre un periodo, i dati di spesa un altro e le informazioni demografiche un altro ancora.

Senza una visione coerente, i team faticano a confrontare con precisione le location potenziali.

La location intelligence risolve questo problema combinando più fonti di dati e più misure in un unico quadro analitico. Anziché osservare l'affluenza isolatamente, i retailer possono esaminarla insieme a spesa, tempo di permanenza, demografia, potere d'acquisto e provenienza dei visitatori.

Ne risulta un quadro più completo di come una location performa e di chi serve.

Confronto dell'affluenza tra Westfield Stratford e White City

Per mostrare il valore della location intelligence, Rob usa huq Lighthouse per confrontare Westfield Stratford e Westfield White City su sei mesi.

A livello complessivo, Stratford ha registrato un'affluenza nettamente superiore. Nel periodo analizzato ha attratto quasi 15 milioni di visite, il che lo rende un'opzione interessante per le attività che puntano al mercato di massa.

La location intelligence ha però evidenziato anche una differenza di dinamica.

L'affluenza di Stratford era in calo del 5 % rispetto ai sei mesi precedenti. White City aveva un'affluenza complessiva inferiore, ma le visite erano cresciute dello 0,6 %.

Questa distinzione è importante.

L'affluenza totale mostra la dimensione attuale di una location, mentre la sua variazione indica la direzione in cui si sta muovendo. Un sito con un pubblico più ampio può essere in calo, mentre una location più piccola può acquistare slancio.

Considerare entrambe le misure consente ai retailer di contestualizzare i numeri complessivi sui visitatori.

Usare la location intelligence per capire il comportamento dei visitatori

L'affluenza indica a un retailer quante persone arrivano, ma non necessariamente come si comportano.

La location intelligence consente alle aziende di esaminare diversi aspetti delle visite, tra cui:

• Affluenza totale
• Visite medie giornaliere
• Andamenti per giorno della settimana
• Tendenze settimanali e mensili
• Tempo di permanenza
• Variazioni tra periodi di rilevazione diversi

Queste evidenze sul comportamento possono incidere sulle decisioni operative e di investimento.

Ad esempio, una location con forte affluenza nel fine settimana può essere adatta a un tipo di retailer, mentre un'altra attività dipende da un giro d'affari costante nei giorni feriali. Il tempo di permanenza aiuta anche a capire se i visitatori transitano rapidamente o si trattengono più a lungo nella destinazione.

Esaminando questi andamenti insieme all'affluenza totale, i retailer capiscono non solo quanto è frequentata una location, ma anche come il suo pubblico la vive.

Perché un'affluenza maggiore non significa sempre un valore cliente maggiore

Il volume di visitatori più alto di Stratford ha prodotto più transazioni e una spesa complessiva maggiore nell'intero centro commerciale.

L'analisi di location intelligence ha però restituito un risultato diverso nel confronto degli scontrini medi.

White City ha generato uno scontrino medio più alto rispetto a Stratford. Nel periodo analizzato la transazione media era superiore del 16 %, pur registrando la location meno transazioni medie giornaliere.

Questo può essere particolarmente rilevante per i retailer con un valore medio d'ordine elevato o con un carrello tipico più grande.

Un retailer orientato ai volumi potrebbe attribuire maggiore valore all'affluenza di Stratford. Un retailer premium potrebbe vedere più potenziale nello scontrino medio più alto di White City.

Nessuna delle due conclusioni è corretta in assoluto. L'opportunità più solida dipende dal modello commerciale del retailer.

Aggiungere all'analisi la spesa per categoria

La spesa totale offre una misura utile dell'attività commerciale complessiva di una location. Può però non riflettere con precisione l'opportunità disponibile per una specifica categoria retail.

Utilizzando i dati di spesa di Experian, Lighthouse può analizzare la spesa all'interno delle singole categorie.

Quando Rob filtra il confronto sulla spesa nel settore moda, White City supera Stratford nella spesa moda complessiva.

Per i retailer della moda è un dato importante.

La maggiore affluenza e la maggiore spesa totale di Stratford non si traducono automaticamente in una spesa maggiore in ogni categoria. Un retailer che si basasse solo sui numeri complessivi potrebbe quindi trascurare una location con una domanda più forte per i propri prodotti.

Combinare l'affluenza con la location intelligence a livello di categoria aiuta le aziende a valutare un sito in base ai comportamenti di spesa più rilevanti per loro.

Usare la location intelligence per valutare la coerenza con il target

Il potenziale commerciale di una location commerciale dipende in larga misura dalle persone che attrae.

Lighthouse consente ai retailer di esaminare le caratteristiche del profilo cliente insieme all'affluenza, tra cui:

• Età
• Genere
• Reddito disponibile
• Potere d'acquisto
• Visite nazionali e internazionali

Nel confronto Westfield, i visitatori di White City mostravano un potere d'acquisto superiore rispetto a quelli di Stratford. White City presentava inoltre una coda più lunga nella fascia alta del reddito disponibile.

Per un retailer premium o del lusso, queste caratteristiche possono contare più del raggiungere il maggior numero possibile di visitatori.

È uno dei vantaggi centrali della location intelligence. Sposta il confronto sulla scelta della location da «Quante persone la visitano?» a «Questa location attrae le persone giuste per il nostro marchio?»

Capire il valore dell'affluenza internazionale

Anche la provenienza dei visitatori può incidere sul valore potenziale di una location.

Nel periodo analizzato White City ha attratto più visitatori internazionali di Stratford. Per un marchio riconosciuto a livello globale, questo può offrire maggiori occasioni di raggiungere consumatori che già conoscono l'azienda da altri Paesi.

Come spiega Rob:

«È qui che la nostra analisi delle visite internazionali può davvero essere d'aiuto.»

L'affluenza internazionale può influenzare l'assortimento, l'esperienza cliente e la strategia di marketing necessari in una location. Può essere molto rilevante per un retailer del lusso o per un marchio moda globale, e meno importante per un'attività costruita sulla prossimità locale.

Il valore di questo indicatore dipende dal pubblico e dalla strategia di espansione del retailer.

Due location londinesi con profili commerciali diversi

Westfield Stratford e Westfield White City sono entrambe grandi destinazioni commerciali nella stessa città. I loro profili di location intelligence rivelano tuttavia punti di forza diversi.

Come sintetizza Rob:

«Le due location sono nella stessa città. Eppure hanno strategie e anatomie completamente diverse.»

Dal confronto emerge che:

• Stratford offre un'affluenza maggiore e una portata più ampia sul mercato di massa.
• White City registra uno scontrino medio più alto.
• White City attrae più visitatori internazionali.
• I visitatori di White City mostrano un potere d'acquisto superiore.
• White City produce una spesa moda più elevata.
• Stratford genera più transazioni e una spesa totale complessiva maggiore.

Il sito giusto dipende da quale di questi fattori conta di più per il retailer.

Un ristorante a servizio rapido darà priorità all'affluenza di Stratford. Un marchio moda premium peserà maggiormente il potere d'acquisto, la spesa moda e lo scontrino medio di White City.

Come affluenza e location intelligence riducono il rischio di investimento

Aprire un nuovo punto vendita comporta impegni finanziari e operativi rilevanti. I retailer devono considerare i costi immobiliari, il personale, l'allestimento, le scorte e gli obblighi di locazione a lungo termine.

Nessuna piattaforma di location intelligence può eliminare ogni elemento di rischio. Può però renderlo più comprensibile.

Un confronto solido tra siti dovrebbe considerare:

1. Affluenza: quante persone visitano la location?
2. Crescita: l'affluenza è in aumento o in calo?
3. Comportamento dei visitatori: quando arrivano e quanto si trattengono?
4. Spesa: quanto spendono i visitatori?
5. Valore della transazione: qual è il valore medio di ogni acquisto?
6. Domanda di categoria: i visitatori spendono nella categoria del retailer?
7. Profilo cliente: i visitatori corrispondono al pubblico target?
8. Potere d'acquisto: il pubblico può sostenere il posizionamento di prezzo del retailer?
9. Provenienza dei visitatori: il pubblico è locale, nazionale o internazionale?

Mettere insieme queste evidenze aiuta i retailer a confrontare le location su basi omogenee e a costruire un caso d'investimento più solido.

Decidere più rapidamente con la piattaforma huq

huq è una piattaforma di ricerca e scoperta pensata per fornire evidenze commerciali sui luoghi fisici.

I retailer possono cercare location potenziali, usare filtri predefiniti e confrontare più siti in un'unica vista. Possono inoltre modificare il periodo di rilevazione, esaminare le tendenze ed esplorare indicatori come affluenza, permanenza, spesa e demografia della clientela.

Questo aiuta i team ad abbandonare i report frammentati per adottare un approccio più coerente all'analisi delle location.

Come conclude Rob:

«Le analisi di huq possono ridurre il rischio della vostra decisione immobiliare in pochi minuti, facendovi risparmiare ore e dandovi la fiducia economica necessaria per compiere questi investimenti.»