Sfruttare l'affluenza per aumentare le vendite in negozio durante il Black Friday

Sfruttare l'affluenza per aumentare le vendite in negozio durante il Black Friday

Nato come termine negli anni Sessanta negli Stati Uniti, il Black Friday continua a essere una data in costante crescita per il settore retail, con negozi fisici e operatori online che si rincorrono, anticipano sempre di più il cosiddetto periodo di saldi e prolungano gli sconti ben oltre la giornata singola delle origini. Il segreto peggio custodito per i consumatori è che i prezzi del Black Friday non coincidono necessariamente con le occasioni migliori, ma il periodo fa senza dubbio impennare gli acquisti – e l'affluenza nei negozi.

È proprio quest'ultimo punto a interessarci in huq, perché ci porta a chiederci che cosa possiamo imparare dalle tendenze dei flussi pedonali e, di conseguenza, come aiutare retailer e settore immobiliare a innovare per incoraggiare i consumatori a esercitare il proprio potere di acquisto in città, parchi commerciali e vie dello shopping.

Come abbiamo osservato nella nostra guida 101 alla location intelligence, gli approcci tradizionali alla stima dell'affluenza nei punti vendita e nei centri commerciali hanno dei limiti: restituiscono un quadro incompleto della portata del traffico, della densità e del tempo di permanenza, e quindi delle possibilità di prendere decisioni retail guidate dai dati.

L'intelligenza geospaziale di huq offre un quadro pressoché esaustivo e multidimensionale che aiuta retailer e investitori immobiliari a prevedere, pianificare e realizzare.

Come è andato il Black Friday nel 2023?

Paul Martin, responsabile retail UK di KPMG, ha riassunto questa settimana che il Black Friday ha visto le vendite del retail «crescere di oltre il 4% a novembre, [dando] una spinta molto necessaria sia [alla] via commerciale sia all'online». Avverte però che, mentre «elettrodomestici, calzature e arredamento» hanno registrato crescita, giocattoli, informatica e prodotti per l'infanzia restano in territorio negativo.

Helen Dickinson OBE, CEO del British Retail Consortium, ha concordato sul fatto che la crescita complessiva «è rimasta ben al di sotto dell'inflazione attuale», segnale di volumi in calo. Il cambio di stagione ha certamente alimentato l'acquisto di cappotti, plaid e borse dell'acqua calda, ma nel complesso i consumatori sembrano orientarsi verso serate casalinghe più che verso grandi uscite.

I dati di huq indicano intanto che l'intensità media dell'affluenza fisica nelle nostre 20 aree commerciali più performanti è passata da 180,6k a 250,5k nello stesso periodo tra il 2022 e il 2023. La variazione complessiva dell'affluenza dal 2022 al 2023 nei nostri contesti commerciali più performanti è stata del +27,9% durante il periodo del Black Friday. Dietro questo dato si cela naturalmente una notevole ricchezza di dati demografici che possiamo scomporre per singolo hot spot e in base alle esigenze dei nostri clienti – ma questa istantanea indica che almeno l'affluenza è stata superiore nel Black Friday di quest'anno.

Abbiamo naturalmente le nostre cautele: la nostra misurazione, in questo caso, equivale a confrontare mele e avocado, perché alcuni poli commerciali sono molto più grandi di altri. La nostra valutazione generale è comunque che i nostri dati su affluenza, densità e permanenza risultino probabilmente più alti perché i retailer hanno scelto di usare il Black Friday per periodi promozionali molto più lunghi, attirando così i consumatori lungo l'intera settimana (e talvolta oltre). Inoltre, i nostri dati storici mostrano che nel 2019 – sulle stesse 20 destinazioni commerciali – l'affluenza media nello stesso periodo arrivava fino a 396,5k.

Dai nostri dati geospaziali deduciamo che la «grande decentralizzazione» diffusasi nel Regno Unito dopo il Covid comporta che i consumatori semplicemente non fanno più acquisti fisici nelle stesse aree e negli stessi volumi di prima della pandemia. Ma la crescita dal 2022 al 2023 lascia ben sperare per il futuro.

Vediamo che cosa può sostenere la nostra location intelligence – che può essere circoscritta a un singolo punto vendita con notevole precisione – quando si tratta di supportare marchi retail e sviluppatori immobiliari. Scendendo al massimo dettaglio su quali insegne e categorie di prodotto attraggono e trattengono i consumatori, possiamo dare a chi si occupa di pianificazione strategica, comunicazione e marketing la sicurezza necessaria per programmare la crescita della rete, la scelta della location e persino le tattiche di gestione delle scorte.

Come huq può liberare il potenziale del Black Friday

Per i retailer globali e multi-sede è fondamentale esplorare i dati per far emergere i comportamenti dei clienti e capire quali strategie hanno funzionato e quali no. Quali punti vendita hanno prosperato, quali hanno semplicemente retto, e che cosa si potrebbe riposizionare in vista del Black Friday 2024 per attrarre e trattenere i consumatori? Solo guardando i dati e conducendo la valutazione giusta si può impostare il futuro con successo.

Per i punti vendita e le aree che non hanno performato bene durante il Black Friday 2023, o che hanno mostrato andamenti disomogenei tra location diverse, i nostri dati di localizzazione offrono un'indicazione solida delle tendenze dei clienti e di ciò che li spinge a visitare, spendere, acquistare e socializzare. Del resto, si migliora quando si verificano i punti più deboli.

Le metriche di performance dei punti vendita indicheranno se le aree a minore densità di affluenza vadano riconvertite, oppure potranno sostenere lo sviluppo di esperienze di acquisto migliori, promozioni mirate e marketing personalizzato. Fare benchmark, correggere, migliorare: un mantra che i retailer apprezzeranno.

E poiché huq offre una comprensione granulare della base clienti e dei bacini d'utenza, questa location intelligence può supportare gli sviluppatori immobiliari nelle acquisizioni e nelle decisioni di portafoglio.

Infine, suggeriamo di tenere d'occhio i concorrenti. Le indicazioni acquistano valore solo se contestualizzate. Esaminando come hanno performato i vostri concorrenti potete ricostruire a ritroso le strategie che hanno determinato i loro successi – o i loro insuccessi.

In sintesi, disponiamo di un'analisi ampia delle performance del retail per il Black Friday 2023 e, unendo queste tendenze ai dati di localizzazione di huq, possiamo iniziare a prendere decisioni altamente informate e strategiche sulla pianificazione della crescita o della contrazione della rete e sulle strategie di investimento.

Il potenziale trasformativo dell'intelligenza geospaziale per retailer e operatori immobiliari è solo agli inizi. Invitiamo i leader del settore ad adottare queste tecnologie per restare avanti, massimizzare lo slancio successivo al Black Friday e far crescere retention e fedeltà dei consumatori, in un panorama retail in continua evoluzione e in un contesto di spesa impegnativo.