Dati di affluenza: i comuni britannici e il Welcome Back Fund

Il Welcome Back Fund (WBF) ha messo a disposizione dei comuni britannici fondi per riportare i visitatori nelle vie commerciali e nei centri urbani dopo la pandemia di Covid-19. In questo report ci chiediamo: quanto ha funzionato?

Introduzione

huq aiuta oltre 50 comuni britannici a capire come le persone utilizzano le loro città, le vie commerciali e gli spazi pubblici. La sua piattaforma di misurazione offre indicazioni sugli indicatori chiave di performance, tra cui:

• Quanto sono frequentati i luoghi
• Da dove arrivano i visitatori
• Quanto a lungo si fermano
• Con quale frequenza tornano

Questi insight dettagliati e verificati sono disponibili per tutto il Regno Unito e aggiornati settimanalmente.

Il Welcome Back Fund (WBF)

Il Welcome Back Fund (WBF) è stato annunciato nel marzo 2021 come estensione del Reopening High Streets Safely Fund (RHSSF). Questi fondi hanno consentito ai comuni di investire nella ripresa post-Covid e di stimolare la crescita economica, in particolare attraverso retail e tempo libero. Il periodo di attuazione – quello entro cui i comuni dovevano impiegare i fondi del WBF – si è concluso il 31 marzo 2022.

In questo report ripercorriamo i livelli di performance dei comuni al momento dell'annuncio del fondo e li confrontiamo con la situazione nei tre mesi fino al 31 marzo. I risultati servono a stilare la classifica dei comuni più performanti nel periodo della campagna WBF su quattro metriche chiave: affluenza, bacino d'utenza, tempo di permanenza e frequenza di visita.

Performance dell'affluenza

Perché l'affluenza è importante? L'affluenza è la metrica principale utilizzata da comuni, BID (Business Improvement District), retailer e operatori immobiliari per misurare quanti visitatori unici sono presenti nei luoghi che gestiscono. Un Economic Development Officer di un comune britannico si è spinto a dire che il monitoraggio dell'affluenza è in assoluto l'indicazione più importante di cui dispone per gestire i luoghi.

Come lo misura huq: Sulla piattaforma di huq l'affluenza è il conteggio del numero effettivo di persone uniche presenti ogni giorno all'interno di un'area di misurazione. Ogni visitatore viene conteggiato una sola volta al giorno, indipendentemente da dove si sia spostato all'interno dell'area o da quante volte l'abbia visitata. Alcuni elementi vengono esclusi per rispondere a una definizione più rigorosa di affluenza: i residenti stanziali, per esempio, non contribuiscono all'affluenza di un'area.

Aumento dell'affluenza durante il WBF

Tendring Council, sulla costa dell'Essex a nord dell'estuario del Tamigi, conquista l'oro con il maggiore aumento dell'affluenza – 76% – nel periodo di attuazione del Welcome Back Fund. A quella performance di rilievo seguono da vicino Tandridge, nel Surrey, con il 65% e Cannock Chase, vicino a Birmingham nelle Midlands, con il 59%.

Tra i primi dieci, sette si trovano nel Sud Est dell'Inghilterra, due nelle Midlands e uno nell'Est dell'Inghilterra. Su tutti i comuni analizzati huq ha rilevato un aumento dell'affluenza del 7% nel periodo di attuazione del WBF, mentre i primi dieci si attestano complessivamente al 40%.

Performance del tempo di permanenza

Perché il tempo di permanenza è importante? Un tempo di permanenza elevato indica una buona performance del luogo e riflette il valore delle visite che le persone vi effettuano. Visite più lunghe nelle vie commerciali o nei punti vendita si traducono in maggiore spesa locale. E questo valore non è soltanto economico: anche la soddisfazione dei visitatori e il piacere di frequentare un luogo possono essere misurati con questo strumento solido e verificato.

Come lo misura huq: La durata della visita viene rilevata per ogni visitatore unico e poi mediata sulla popolazione, con il risultato espresso in minuti. La piattaforma di huq misura così con precisione quanto tempo i visitatori trascorrono in un luogo.

Aumento del tempo di permanenza durante il WBF

Rotherham Council, accanto a Sheffield nello Yorkshire e Humber, si colloca al primo posto con il maggiore aumento – 18% – della durata delle visite nel periodo di attuazione del Welcome Back Fund. Seguono North Kesteven, nelle Midlands Orientali, con il 12% e Tendring, nell'Essex, appena dietro con l'11%.

Tra i primi dieci, metà si trovano nell'Est dell'Inghilterra, due nel nord e tre nel sud-est e nell'ovest. Su tutti i comuni analizzati huq ha rilevato un aumento del tempo di permanenza dell'1% nel periodo di attuazione del Welcome Back Fund, mentre i primi dieci si attestano complessivamente all'8%.

Performance del bacino d'utenza

Perché il bacino d'utenza è importante? I bacini d'utenza rappresentano le principali aree di provenienza di chi visita città, luoghi e centri. Utilizzateli per stimare il mercato potenziale complessivo dei servizi locali sulla base della popolazione del bacino. I bacini d'utenza costituiscono inoltre il collegamento con i dati demografici e permettono di caratterizzare le popolazioni di visitatori per reddito o altri attributi.

Come lo misura huq: Le mappe dei bacini d'utenza mostrano i bacini d'utenza medi dei luoghi e possono essere combinate con dati demografici, così da descrivere le popolazioni di visitatori in base al reddito stimato.

Ampliamento del bacino d'utenza durante il WBF

Broxbourne Council, sul River Lea a nord-est di Londra, conquista l'oro con il maggiore aumento – 7% – dell'ampiezza del bacino d'utenza nel periodo di attuazione del Welcome Back Fund. Seguono Epping Forest con il 5,4%, anch'esso a nord-est di Londra, e West Lindsay, a sud dell'Humber, appena dietro con il 5,1%.

Tra i primi dieci, quattro si trovano nel Sud Est, uno a Londra e due nell'Est dell'Inghilterra. Su tutti i comuni analizzati huq ha rilevato una contrazione dello 0,3% dell'ampiezza dei bacini d'utenza nel periodo di attuazione del Welcome Back Fund, mentre i primi dieci si attestano complessivamente al 3,4%.

Performance della frequenza di visita

Perché la frequenza di visita è importante? La frequenza di visita è una misura mensile di quanto spesso i visitatori unici tornano nel luogo, nella via o nel centro che gestite. La frequenza con cui i visitatori tornano in un'area è un modo fondamentale per misurare l'attrattività dei luoghi e capire perché le persone li scelgono. Rappresenta inoltre un KPI importante per la spesa locale e la prosperità economica.

Come lo misura huq: La frequenza di visita conta il numero di giorni distinti in cui un visitatore unico viene rilevato all'interno dell'area di misurazione nel corso di un mese e viene poi sintetizzata su tutti i visitatori unici tramite la media aritmetica. I vincitori del WBF in base all'aumento della frequenza di visita nel periodo:

Aumento della frequenza di visita durante il WBF

Solihull Council, alle porte di Birmingham nelle Midlands, guida la classifica dei comuni con il maggiore aumento – 20% – della frequenza di visita nel periodo di attuazione del Welcome Back Fund. Seguono Boston & East Lindsey con il 16%, appena a sud dell'Humber, e Somerset West and Taunton nel Sud Ovest, anch'essa con il 16%.

Tra i primi dieci, tre si trovano nell'Est dell'Inghilterra – in prevalenza vicino a Londra –, due a Londra e gli altri sono distribuiti in tutto il Regno Unito. Su tutti i comuni analizzati huq ha rilevato un aumento della frequenza di visita del 9,3% nel periodo di attuazione del Welcome Back Fund, mentre i primi dieci si attestano complessivamente al 13,1%.

Conclusioni

huq ha elaborato una classifica generale dei comuni britannici combinando i risultati dei moduli affluenza, bacino d'utenza, tempo di permanenza e frequenza di visita nel periodo di attuazione del WBF. I risultati sono espressi con un punteggio da 1 a 100. Il comune in testa alla classifica generale è Tendring District Council, con risultati particolarmente solidi nell'affluenza (+76%, primo posto) e nel tempo di permanenza (+11%, terzo posto). Congratulazioni a Tendring!

E in un interessante colpo di scena Solihull e Somerset West and Taunton si piazzano a pari merito al secondo posto. Solihull registra un notevole aumento dell'affluenza – +35%, quinto posto – e della frequenza di visita, +20%, che le vale il primo posto in quella classifica. Somerset West and Taunton si guadagna il posto nel podio grazie a una performance costantemente solida in tutti i moduli: affluenza +20%, permanenza +8% e frequenza +16%.

I vincitori assoluti del WBF

È positivo osservare tanti risultati incoraggianti in questi comuni e non solo, e riflettere su ciò che questi indicatori suggeriscono per le comunità locali. Comprendere la performance dei luoghi attraverso una serie di metriche pertinenti offre ai comuni uno strumento efficace per individuare, pianificare e impiegare i finanziamenti con successo. Consente inoltre di valutare l'impatto degli interventi di finanziamento del governo centrale come il Welcome Back Fund, il Levelling Up Fund e molti altri.