Restauration et omnicanal : développer son activité grâce aux données

Alors que la frontière entre restaurants traditionnels et établissements de restauration rapide ou à emporter s'estompe, l'approche omnicanale est devenue indispensable pour rester compétitif dans le secteur F&B. En proposant plusieurs canaux d'interaction — sur place, commande en ligne ou livraison —, les entreprises touchent un public plus large et améliorent l'expérience client. Mais réussir dans ce domaine exige plus que la simple multiplication des points de contact : cela suppose des décisions stratégiques fondées sur les données.

En s'appuyant sur les données de fréquentation et les données démographiques, les restaurants peuvent affiner leur choix d'implantation, comparer les performances de leurs sites existants et déployer des campagnes marketing ciblées. Savoir quand et où les clients sont le plus susceptibles d'interagir avec la marque permet aussi d'ajuster les horaires d'ouverture, pour un maximum d'efficacité et de rentabilité. Avec les bonnes stratégies fondées sur les données, les acteurs du F&B peuvent naviguer dans la complexité de l'omnicanal, soutenir leur croissance et fidéliser leur clientèle.

Introduction

Historiquement, la distinction entre restaurants et établissements de restauration rapide ou à emporter a toujours été nette : deux modèles économiques distincts, visant des publics et des besoins différents. Les restaurants proposent généralement une expérience sur place, destinée à des clients qui souhaitent profiter d'un repas, échanger et bénéficier d'un service soigné. Les enseignes de restauration rapide et de vente à emporter se sont traditionnellement concentrées sur la rapidité et la praticité, s'adressant souvent à une clientèle qui privilégie la vitesse à l'expérience de table.

Au cours des deux dernières décennies, ces modèles se sont rapprochés. La restauration rapide et la vente à emporter sont devenues encore plus rapides et pratiques grâce aux applications de commande et de paiement disponibles sur tous les principaux terminaux mobiles, et beaucoup proposent désormais de manger sur place, comme McDonald’s et Greggs. À l'inverse, les restaurants ont compris l'intérêt de prolonger leur cuisine au-delà de la salle, en s'appuyant sur des plateformes de livraison tierces comme Just Eat, Deliveroo et UberEats pour se positionner sur le marché de la restauration rapide et à emporter. Cette évolution souligne l'importance croissante d'une expérience omnicanale fluide et cohérente, à la hauteur des attentes des consommateurs.

Qu'est-ce que l'omnicanal ?

Dans le secteur de la restauration (F&B), l'omnicanal consiste à offrir aux clients plusieurs canaux pour interagir avec une marque et acheter chez elle : sur place, par commande en ligne ou via des services de livraison. Dans un monde qui va vite, les clients s'attendent à pouvoir acheter quasi instantanément, quand et où ils le souhaitent.

Aller chercher des marchés inexploités

Adopter l'omnicanal est non seulement indispensable pour rester compétitif, mais aussi pour étendre son activité à des marchés jusque-là inexploités. La stratégie repose sur un principe simple : plus vous proposez de canaux, plus votre portée est large et plus le potentiel de croissance est élevé. Sa réussite dépend toutefois étroitement de la compréhension de la structure géographique et démographique de chaque emplacement, afin que votre marque se situe bien dans la zone de livraison de votre cible.

Les sites physiques restent essentiels, mais des canaux supplémentaires comme Just Eat, Deliveroo et UberEats ouvrent de nouvelles sources de revenus sans le coût initial d'une ouverture. Les revenus générés peuvent ensuite être réinvestis dans de nouveaux emplacements, ce qui élargit encore la portée de l'enseigne et crée un cercle vertueux de croissance.

Exploiter les données de fréquentation pour décider

Comprendre les schémas de fréquentation est essentiel pour optimiser la performance d'un restaurant et décider en connaissance de cause de l'ouverture de nouveaux sites. Les données de fréquentation indiquent combien de personnes passent devant un emplacement ou y entrent selon les moments de la journée, ce qui est déterminant pour le choix d'implantation, le marketing et les choix d'exploitation.

S'appuyer sur des insights de localisation qui font ressortir les zones à fort passage est la base de la réussite d'un nouveau site. En analysant les données de fréquentation, les enseignes peuvent comparer les performances de leurs restaurants existants selon leur emplacement et prendre des décisions fondées sur les données pour améliorer l'exploitation et l'engagement client. En identifiant les pics de flux piétons, elles peuvent aligner leurs horaires d'ouverture sur la demande, réduire les charges et maximiser le chiffre d'affaires.

Améliorer l'expérience client

Les clients associent les marques de restauration à des valeurs précises : rapidité du service, qualité des ingrédients. L'omnicanal ne se résume pas à proposer plusieurs moyens de paiement : il s'agit d'assurer une expérience unifiée, fluide et positive sur l'ensemble des canaux, ce qui nourrit la fidélité à la marque. En alignant tous les canaux sur les valeurs fondamentales de l'enseigne, celle-ci renforce l'image qu'elle souhaite projeter et encourage le réachat.

Un marketing personnalisé grâce aux données

Avec des points de données variés — achats in-app, commandes exécutées par des tiers, transactions sur place —, les acteurs du F&B peuvent mieux comprendre les habitudes de dépenses de leurs clients. En exploitant les données géographiques et démographiques, les actions marketing peuvent viser plus précisément la clientèle la plus susceptible d'interagir avec la marque.

Les données de localisation de huq, par exemple, aident les restaurants à identifier les segments démographiques clés d'une zone donnée et à adapter leurs messages en conséquence. Les réseaux sociaux amplifient encore ces efforts et permettent de toucher les clients avec des campagnes personnalisées mettant en avant l'établissement le plus proche ou des offres spéciales. De fait, 45 % des personnes ont essayé un nouveau restaurant sur la base d'une recommandation vue sur les réseaux sociaux, ce qui montre bien l'impact d'un marketing ciblé dans le secteur.

Le croisement des canaux

Qu'est-ce que cela signifie pour le client ? En définitive, l'omnicanal lui rend la maîtrise de son parcours : il choisit la façon dont il interagit avec la marque selon ses préférences. Commande auprès d'une personne sur place, en ligne pour un retrait, en ligne pour une livraison ou directement à table via une application : les clients n'ont jamais eu autant d'options.

Des restaurants et bars comme All Bar One, Bar Soho, Greene King, Nando’s et Wetherspoon ont adopté cette tendance en déployant des applications « Order and Pay ». Le client saisit son numéro de table, commande depuis son terminal mobile et règle l'addition sans passer au comptoir. De la même manière, la restauration rapide et la vente à emporter profitent depuis longtemps de la commande en ligne, qui aide à gérer les files d'attente en magasin tout en absorbant un volume élevé de commandes.

Même des acteurs traditionnellement attachés au sur-place, comme les cafés, ont adopté l'omnicanal. Costa Coffee a ainsi lancé une application permettant de commander et de payer sa boisson à emporter à l'avance, ce qui réduit l'attente et répond au marché du « grab & go ». Les distributeurs automatiques de Costa Coffee offrent par ailleurs la possibilité d'acheter sa boisson par carte là où un point de vente avec personnel ne serait pas rentable.

Conclusion

Commande sur un site physique, en ligne pour un retrait, à table via une application, en ligne pour une livraison ou à un distributeur automatique : maintenir une expérience de marque unifiée sur tous les canaux est déterminant pour réussir en omnicanal.

Les acteurs du F&B doivent connaître les comportements de dépenses et la composition démographique d'une zone avant d'y ouvrir un point de vente physique. Mais l'omnicanal rend tout aussi important l'examen des données démographiques et des données de dépenses des environs : elles déterminent la pertinence du modèle tarifaire et renseignent, via l'analyse client, sur la popularité de la marque. Pour les concepts « grab & go », il est essentiel que le site soit bien placé pour la cible visée : sur le chemin des transports en commun ou dans un quartier d'affaires, par exemple.

Même pour des distributeurs automatiques, non tenus par du personnel à temps plein, les coûts d'entretien et de réapprovisionnement, ainsi que les redevances versées aux bailleurs pour l'occupation des lieux, doivent être soigneusement évalués. Il est donc essentiel de les installer là où leur impact sera le plus fort.

Avec des insights de localisation et des données de fréquentation, les enseignes peuvent décider en connaissance de cause, affiner leur stratégie omnicanale, optimiser leur exploitation et soutenir leur croissance. L'omnicanal permet aux acteurs du F&B de promouvoir leur marque par des moyens inaccessibles à un canal unique, offrant une voie d'expansion économique et durable.