Comment la fréquentation et la location intelligence éclairent le choix d'implantation

Si la fréquentation reste un élément important du choix d'implantation, le nombre de visiteurs ne suffit pas à expliquer tout le potentiel commercial d'un emplacement. Les enseignes doivent aussi comprendre qui sont ces visiteurs, ce qu'ils dépensent et s'ils correspondent à la clientèle cible de la marque.

C'est là que la location intelligence devient essentielle.

Dans la vidéo ci-dessous, Rob Heffernan, de huq, utilise la plateforme de location intelligence Lighthouse pour comparer deux grandes destinations commerciales londoniennes : Westfield Stratford et Westfield White City.

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Regardez Rob montrer comment les enseignes peuvent combiner fréquentation et location intelligence pour comparer des sites potentiels avec plus d'assurance.

Pourquoi la fréquentation seule ne désigne pas le meilleur emplacement commercial

La fréquentation mesure combien de personnes visitent un emplacement sur une période donnée. Elle aide les enseignes à estimer la portée potentielle d'un centre commercial, d'une rue commerçante ou d'une autre destination physique.

Un emplacement plus fréquenté n'est toutefois pas automatiquement un meilleur emplacement pour toutes les enseignes.

Comme l'explique Rob :

« La fréquentation, comme indicateur avancé, ne raconte qu'une seule histoire, très simple. »

Un restaurant de service rapide privilégiera peut-être un volume élevé de visiteurs et des occasions d'achat fréquentes et pratiques. Une enseigne de luxe accordera davantage d'importance au pouvoir d'achat, au panier moyen et à la clientèle internationale.

Ces deux enseignes pourraient analyser les deux mêmes sites et parvenir à des conclusions différentes.

La fréquentation doit donc être traitée comme le point de départ d'une évaluation d'emplacement, non comme la réponse finale.

La difficulté de transformer les données de localisation en enseignements utiles

Les enseignes disposent de plus de données de localisation que jamais. La difficulté consiste à rassembler ces données sous une forme qui éclaire une décision commerciale claire.

Comme le souligne Rob :

« Les données deviennent vite obsolètes, elles ne sont pas facilement accessibles, et il est vraiment difficile de comparer ce qui est comparable. »

Les informations peuvent être dispersées entre différents fournisseurs, rapports et systèmes internes. La fréquentation couvre une période, les données de dépenses une autre et les informations démographiques une autre encore.

Sans vision cohérente, les équipes peinent à comparer précisément des emplacements potentiels.

La location intelligence répond à ce problème en combinant plusieurs jeux de données et indicateurs dans un cadre d'analyse commun. Au lieu d'examiner la fréquentation isolément, les enseignes peuvent l'analyser aux côtés des dépenses, du temps de visite, de la démographie, du pouvoir d'achat et de l'origine des visiteurs.

Cela donne une vision plus complète de la performance d'un emplacement et du public qu'il sert.

Comparer la fréquentation de Westfield Stratford et de White City

Pour illustrer l'apport de la location intelligence, Rob utilise huq Lighthouse afin de comparer Westfield Stratford et Westfield White City sur six mois.

Au premier regard, Stratford enregistre une fréquentation nettement supérieure. Le site a attiré près de 15 millions de visites sur la période couverte par l'analyse, ce qui en fait une option attrayante pour les enseignes visant une portée grand public.

La location intelligence révèle toutefois une différence de dynamique.

La fréquentation de Stratford était en recul de 5 % par rapport aux six mois précédents. White City affichait une fréquentation globale plus faible, mais ses visites avaient progressé de 0,6 %.

Cette distinction est importante.

La fréquentation totale montre l'échelle actuelle d'un emplacement, tandis que son évolution renseigne sur sa trajectoire. Un site à l'audience plus large peut être en repli, alors qu'un site plus petit gagne en dynamique.

Examiner ces deux mesures permet aux enseignes de replacer les chiffres bruts de fréquentation dans leur contexte.

Utiliser la location intelligence pour comprendre le comportement des visiteurs

La fréquentation indique à une enseigne combien de personnes viennent, mais pas nécessairement comment ces personnes se comportent.

La location intelligence permet aux entreprises d'examiner différents aspects des visites, notamment :

• Fréquentation totale
• Visites quotidiennes moyennes
• Schémas par jour de la semaine
• Tendances hebdomadaires et mensuelles
• Temps de visite
• Évolutions entre différentes périodes de référence

Ces enseignements comportementaux peuvent influer sur les décisions opérationnelles et d'investissement.

Par exemple, un emplacement à forte fréquentation le week-end conviendra à un type d'enseigne, tandis qu'une autre dépendra d'une activité régulière en semaine. Le temps de visite aide aussi à savoir si les visiteurs ne font que passer ou s'ils séjournent plus longtemps dans la destination.

En examinant ces schémas aux côtés de la fréquentation totale, les enseignes comprennent non seulement le niveau d'activité d'un emplacement, mais aussi la façon dont son public l'utilise.

Pourquoi une fréquentation plus élevée ne signifie pas toujours une clientèle plus rentable

Le volume de visiteurs plus important de Stratford s'est traduit par davantage de transactions et des dépenses globales plus élevées sur l'ensemble du centre commercial.

L'analyse de location intelligence donne toutefois un résultat différent lorsque l'on compare les paniers moyens.

White City affiche un panier moyen supérieur à celui de Stratford. Sur la période analysée, sa transaction moyenne était supérieure de 16 %, alors même que le site enregistrait moins de transactions moyennes par jour.

Cela peut être particulièrement pertinent pour les enseignes dont le panier moyen ou la taille de commande habituelle sont élevés.

Une enseigne axée sur le volume valorisera davantage la fréquentation de Stratford. Une enseigne premium verra sans doute plus de potentiel dans le panier moyen supérieur de White City.

Aucune de ces conclusions n'est universellement juste. La meilleure opportunité dépend du modèle commercial de l'enseigne.

Intégrer les dépenses par catégorie à l'analyse

Les dépenses totales donnent une mesure utile de l'activité commerciale globale d'un emplacement. Elles ne reflètent toutefois pas nécessairement l'opportunité disponible pour une catégorie de commerce précise.

Grâce aux données de dépenses d'Experian, Lighthouse peut analyser les dépenses au sein de catégories individuelles.

Lorsque Rob filtre la comparaison sur les dépenses liées à la mode, White City passe devant Stratford sur l'ensemble des dépenses mode.

C'est un enseignement important pour les enseignes de mode.

La fréquentation plus élevée et les dépenses totales plus fortes de Stratford ne se traduisent pas automatiquement par des dépenses plus élevées dans chaque catégorie. Une enseigne s'appuyant uniquement sur les chiffres globaux pourrait donc passer à côté d'un emplacement où la demande pour ses produits est plus forte.

Associer la fréquentation à la location intelligence par catégorie aide les entreprises à évaluer un site à partir des comportements de dépense qui les concernent le plus.

Utiliser la location intelligence pour évaluer l'adéquation clientèle

Le potentiel commercial d'un emplacement dépend largement du public qu'il attire.

Lighthouse permet aux enseignes d'examiner les caractéristiques du profil client aux côtés de la fréquentation, notamment :

• Âge
• Genre
• Revenu disponible
• Pouvoir d'achat
• Visites nationales et internationales

Dans la comparaison Westfield, les visiteurs de White City présentaient un pouvoir d'achat supérieur à celui des visiteurs de Stratford. White City affichait également une queue de distribution plus étendue dans le haut des revenus disponibles.

Pour une enseigne premium ou de luxe, ces caractéristiques peuvent compter davantage que d'attirer le plus grand nombre possible de visiteurs.

C'est l'un des apports centraux de la location intelligence. Elle déplace la discussion sur le choix d'implantation de « Combien de personnes viennent ? » vers « Cet emplacement attire-t-il les bonnes personnes pour notre marque ? »

Comprendre la valeur de la fréquentation internationale

L'origine des visiteurs peut également peser sur la valeur potentielle d'un emplacement.

White City a attiré davantage de visiteurs internationaux que Stratford sur la période analysée. Pour une marque de notoriété mondiale, cela peut offrir plus d'occasions de toucher des consommateurs qui connaissent déjà l'enseigne depuis d'autres pays.

Comme l'explique Rob :

« C'est là que notre analyse des visites internationales peut vraiment aider. »

La fréquentation internationale peut influencer l'assortiment, l'expérience client et la stratégie marketing nécessaires sur un emplacement. Elle peut être très pertinente pour une enseigne de luxe ou une marque de mode mondiale, et moins déterminante pour une activité fondée sur la proximité locale.

La valeur de cet indicateur dépend du public et de la stratégie d'expansion de l'enseigne.

Deux emplacements londoniens aux profils commerciaux différents

Westfield Stratford et Westfield White City sont deux grandes destinations commerciales d'une même ville. Leurs profils de location intelligence révèlent pourtant des forces différentes.

Comme le résume Rob :

« Les deux emplacements sont dans la même ville. Pourtant, ils ont des stratégies et des anatomies complètement différentes. »

La comparaison indique que :

• Stratford offre une fréquentation supérieure et une portée grand public plus large.
• White City affiche un panier moyen plus élevé.
• White City attire davantage de visiteurs internationaux.
• Les visiteurs de White City présentent un pouvoir d'achat supérieur.
• White City génère des dépenses mode plus fortes.
• Stratford génère plus de transactions et des dépenses totales plus élevées.

Le bon site dépend de celui de ces facteurs qui compte le plus pour l'enseigne.

Un restaurant de service rapide privilégiera la fréquentation de Stratford. Une marque de mode premium accordera davantage de poids au pouvoir d'achat, aux dépenses mode et au panier moyen de White City.

Comment la fréquentation et la location intelligence réduisent le risque d'investissement

Ouvrir un nouveau magasin implique des engagements financiers et opérationnels importants. Les enseignes doivent prendre en compte les coûts immobiliers, le personnel, l'aménagement, les stocks et les obligations de bail à long terme.

Aucune plateforme de location intelligence ne peut supprimer tout risque. Elle peut en revanche le rendre plus lisible.

Une comparaison de sites solide doit prendre en compte :

1. Fréquentation : combien de personnes visitent l'emplacement ?
2. Croissance : la fréquentation augmente-t-elle ou diminue-t-elle ?
3. Comportement des visiteurs : quand viennent-ils et combien de temps restent-ils ?
4. Dépenses : combien les visiteurs dépensent-ils ?
5. Panier moyen : quelle est la valeur moyenne de chaque achat ?
6. Demande par catégorie : les visiteurs dépensent-ils dans la catégorie de l'enseigne ?
7. Profil client : les visiteurs correspondent-ils à la cible ?
8. Pouvoir d'achat : le public peut-il soutenir le positionnement tarifaire de l'enseigne ?
9. Origine des visiteurs : le public est-il local, national ou international ?

Rassembler ces enseignements aide les enseignes à comparer les emplacements sur une base cohérente et à construire un dossier d'investissement plus solide.

Décider plus vite avec la plateforme huq

huq est une plateforme de recherche et de découverte conçue pour fournir des enseignements commerciaux sur les lieux physiques.

Les enseignes peuvent rechercher des emplacements potentiels, utiliser des filtres prédéfinis et comparer plusieurs sites dans une même vue. Elles peuvent aussi modifier la période de référence, examiner les tendances et explorer des indicateurs tels que la fréquentation, le temps de visite, les dépenses et la démographie de la clientèle.

Cela aide les équipes à s'éloigner des rapports fragmentés pour adopter une approche plus cohérente de l'analyse d'implantation.

Comme le conclut Rob :

« Les analyses de huq permettent de dérisquer votre décision immobilière en quelques minutes, en vous faisant gagner des heures et, au final, en vous donnant la confiance économique nécessaire pour engager ces investissements. »