Exploiter la fréquentation pour booster les ventes en magasin du Black Friday

Exploiter la fréquentation pour booster les ventes en magasin du Black Friday

Expression née dans les années 1960 aux États-Unis, le Black Friday reste une date de croissance toujours plus forte pour le commerce de détail, entre enseignes physiques et acteurs en ligne qui se surenchérissent, lancent la période dite de soldes toujours plus tôt et étirent les remises bien au-delà de la journée unique d'origine. Le secret le moins bien gardé pour les consommateurs est que les prix du Black Friday ne correspondent pas nécessairement aux meilleures affaires, mais la période fait indéniablement s'emballer les achats – et la fréquentation physique.

C'est ce dernier point qui nous intéresse chez huq, car il nous amène à nous demander ce que l'on peut apprendre des tendances de fréquentation, et donc comment aider les enseignes et le secteur immobilier à innover pour encourager les consommateurs à exercer leur pouvoir d'achat dans les villes, les retail parks et les rues commerçantes.

Comme nous l'avons évoqué dans notre guide 101 de la location intelligence, les approches traditionnelles d'estimation de la fréquentation des magasins et des centres commerciaux ont leurs limites : elles donnent une image incomplète de l'ampleur du trafic, de la densité et du temps de visite, et donc du potentiel de décisions retail fondées sur la donnée.

L'intelligence géospatiale de huq offre un panorama quasi exhaustif et multidimensionnel, qui aide les enseignes et les investisseurs immobiliers à prévoir, planifier et exécuter.

Alors, comment s'est déroulé le Black Friday 2023 ?

Paul Martin, responsable retail Royaume-Uni chez KPMG, résumait cette semaine que le Black Friday a vu les ventes du commerce de détail « progresser de plus de 4 % en novembre, [ce qui a donné] un coup de pouce bienvenu à la fois [à] la rue commerçante et à la vente en ligne ». Il prévient toutefois que si « l'électroménager, la chaussure et l'ameublement » ont progressé, les jouets, l'informatique et les articles de puériculture restent en territoire négatif.

Helen Dickinson OBE, PDG du British Retail Consortium, confirmait que la croissance globale « est restée très en deçà de l'inflation actuelle », ce qui laisse penser que les volumes reculent. Le changement de météo a certainement dopé les achats de manteaux, de plaids et de bouillottes, mais les consommateurs semblent globalement privilégier les soirées cocooning aux grandes sorties.

De son côté, les données de huq suggèrent que l'intensité moyenne de la fréquentation physique sur nos 20 zones commerciales les plus performantes est passée de 180,6k à 250,5k sur la même période entre 2022 et 2023. La variation totale de la fréquentation entre 2022 et 2023 sur nos environnements commerciaux les plus performants atteint +27,9 % pendant la période du Black Friday. Derrière ce chiffre se cache bien sûr une richesse de données démographiques que nous pouvons ventiler par point chaud et selon les besoins de nos clients – mais cet instantané indique qu'au moins la fréquentation a été supérieure lors du Black Friday de cette année.

Nous assumons nos propres réserves : notre mesure revient ici à comparer des pommes et des avocats, certains pôles commerciaux étant bien plus grands que d'autres. Notre lecture générale reste toutefois que nos données de fréquentation, de densité et de temps de visite sont probablement plus élevées parce que les enseignes ont choisi d'étirer le Black Friday sur des périodes de soldes bien plus longues, attirant ainsi les consommateurs tout au long de la semaine (et parfois davantage). De plus, nos données historiques montrent qu'en 2019 – sur ces mêmes 20 destinations commerciales – la fréquentation moyenne atteignait jusqu'à 396,5k sur la même période.

Nous déduisons de nos données géospatiales que la « grande décentralisation » qui s'est diffusée au Royaume-Uni depuis le Covid signifie que les consommateurs ne font tout simplement plus leurs achats physiques dans les mêmes zones ni dans les mêmes proportions qu'avant la pandémie. Mais la progression de 2022 à 2023 est prometteuse pour la suite.

Voyons ce que notre location intelligence – qui peut être resserrée sur un emplacement de magasin avec une précision remarquable – peut apporter aux enseignes et aux promoteurs immobiliers. En descendant au niveau le plus fin sur les marques et les univers produits qui attirent et retiennent les consommateurs, nous donnons aux planificateurs, aux communicants et aux équipes marketing la confiance nécessaire pour piloter la croissance du parc, le choix d'implantation et jusqu'aux tactiques de gestion des stocks.

Comment huq libère le potentiel du Black Friday

Pour les enseignes mondiales et multi-sites, il est essentiel d'explorer la donnée pour comprendre les comportements clients et identifier ce qui a fonctionné et ce qui a manqué sa cible. Quels magasins ont prospéré, lesquels ont simplement surnagé, et que repositionner avant le Black Friday 2024 pour attirer et fidéliser ? Seule une lecture rigoureuse des données permet de préparer la suite.

Pour les points de vente et les zones qui ont moins bien performé pendant le Black Friday 2023, ou qui ont connu des résultats inégaux d'un emplacement à l'autre, nos données de localisation donnent une indication solide des tendances clients et de ce qui pousse à venir, dépenser, acheter et se retrouver. C'est en examinant les maillons les plus faibles que l'on progresse.

Les indicateurs de performance des magasins montreront si des zones à plus faible densité de fréquentation doivent être repensées, ou pourront tout aussi bien soutenir le développement d'expériences client enrichies, de promotions ciblées et d'un marketing individualisé. Benchmarker, ajuster, améliorer : un mantra que les enseignes apprécieront.

Et parce que huq apporte une compréhension fine de la base client et des zones de chalandise, cette location intelligence peut éclairer les acquisitions et les arbitrages de portefeuille des promoteurs immobiliers.

Enfin, nous vous suggérons de surveiller vos concurrents. Les enseignements ne prennent toute leur valeur qu'une fois contextualisés. En examinant la performance de vos concurrents, vous pouvez remonter aux stratégies à l'origine de leurs succès – ou de leurs échecs.

En résumé, nous disposons d'une analyse large de la performance du retail pour le Black Friday 2023 et, en croisant ces tendances avec les données de localisation de huq, nous pouvons prendre des décisions stratégiques très informées en matière de croissance ou de contraction du parc et de stratégie d'investissement.

Le potentiel de transformation de l'intelligence géospatiale pour les enseignes et les acteurs de l'immobilier commence tout juste à être exploité. Nous encourageons les dirigeants du secteur à s'emparer de ces technologies pour garder une longueur d'avance, maximiser l'élan post-Black Friday et renforcer la rétention et la fidélité des consommateurs, dans un paysage commercial en constante évolution et un environnement de dépense exigeant.