Données de fréquentation : les collectivités britanniques et le Welcome Back Fund

Le Welcome Back Fund (WBF) a fourni aux collectivités britanniques des financements destinés à ramener les visiteurs dans les rues commerçantes et les centres-villes après la pandémie de Covid-19. Dans ce rapport, nous posons la question : a-t-il été efficace ?

Introduction

huq aide plus de 50 collectivités britanniques à comprendre comment les gens utilisent leurs villes, leurs rues commerçantes et leurs espaces publics. Sa plateforme de mesure fournit des indicateurs clés de performance, notamment :

• Le niveau de fréquentation des lieux
• La provenance des visiteurs
• La durée de leur présence
• La fréquence de leur retour

Ces analyses détaillées et vérifiées sont disponibles pour l'ensemble du Royaume-Uni et mises à jour chaque semaine.

Le Welcome Back Fund (WBF)

Le Welcome Back Fund (WBF) a été annoncé en mars 2021 comme prolongement du Reopening High Streets Safely Fund (RHSSF). Ces fonds ont permis aux collectivités d'investir dans la reprise post-Covid et de stimuler l'activité économique, en particulier via le retail et les loisirs. La période de mise en œuvre – celle durant laquelle les collectivités devaient engager les fonds du WBF – s'est achevée le 31 mars 2022.

Dans ce rapport, nous revenons sur les niveaux de performance des collectivités au moment de l'annonce du fonds et les comparons à leur situation sur les trois mois précédant le 31 mars. Les résultats servent à classer les collectivités les plus performantes pendant la période de campagne du WBF selon quatre indicateurs clés : fréquentation, zone de chalandise, temps de visite et fréquence de visite.

Performance de fréquentation

Pourquoi la fréquentation est-elle importante ? La fréquentation est l'indicateur principal utilisé par les collectivités, les BID (Business Improvement Districts), les enseignes et l'immobilier pour mesurer le nombre de visiteurs uniques présents dans les lieux qu'ils gèrent. Un Economic Development Officer d'une collectivité britannique est même allé jusqu'à dire que le suivi des flux piétons constitue l'indicateur le plus important dont il dispose pour gérer ses lieux.

Comment huq procède : Sur la plateforme huq, la fréquentation correspond au nombre réel de personnes uniques présentes chaque jour dans une zone de mesure. Chaque visiteur n'est compté qu'une fois par jour, quels que soient ses déplacements à l'intérieur de la zone ou le nombre de ses passages. Certains éléments sont écartés afin de respecter une définition plus stricte de la fréquentation : les résidents statiques, par exemple, ne contribuent pas à la fréquentation d'une zone.

Hausse de la fréquentation pendant le WBF

Tendring Council, situé sur la côte de l'Essex au nord de l'estuaire de la Tamise, décroche l'or avec la plus forte hausse de fréquentation – 76 % – sur la période de mise en œuvre du Welcome Back Fund. Cette performance remarquable est suivie de près par Tandridge, dans le Surrey, à 65 %, et Cannock Chase, près de Birmingham dans les Midlands, à 59 %.

Parmi les dix premiers, sept se situent dans le Sud-Est de l'Angleterre, deux dans les Midlands et un dans l'Est de l'Angleterre. Sur l'ensemble des collectivités étudiées, huq a relevé une hausse de la fréquentation de 7 % pendant la période de mise en œuvre du WBF, les dix premiers atteignant collectivement 40 %.

Performance du temps de visite

Pourquoi le temps de visite est-il important ? Un temps de visite élevé témoigne d'une bonne performance d'un lieu et reflète la valeur des visites qui y sont effectuées. Des visites plus longues dans les rues commerçantes, voire en magasin, se traduisent par des dépenses locales plus élevées. Et cette valeur n'est pas seulement économique : la satisfaction des visiteurs et le plaisir qu'ils prennent à fréquenter un lieu se mesurent aussi par ce moyen fiable et vérifié.

Comment huq procède : La durée de visite est observée pour chaque visiteur unique, puis moyennée sur la population, le résultat étant exprimé en minutes. La plateforme de huq mesure ainsi précisément le temps que les visiteurs passent sur un site.

Hausse du temps de visite pendant le WBF

Rotherham Council, voisin de Sheffield dans le Yorkshire-et-Humber, arrive en tête avec la plus forte hausse – 18 % – de la durée de visite sur la période de mise en œuvre du Welcome Back Fund. Cette solide performance est suivie de North Kesteven, dans les Midlands de l'Est, à 12 %, et de Tendring, dans l'Essex, juste derrière à 11 %.

Parmi les dix premiers, la moitié se situent dans l'Est de l'Angleterre, deux dans le nord et trois dans le sud-est et l'ouest. Sur l'ensemble des collectivités analysées, huq a relevé une hausse du temps de visite de 1 % pendant la période de mise en œuvre du Welcome Back Fund, les dix premiers atteignant collectivement 8 %.

Performance de la zone de chalandise

Pourquoi la zone de chalandise est-elle importante ? Les zones de chalandise représentent les principaux lieux d'origine des visiteurs des villes, des sites et des centres. Utilisez-les pour estimer le marché total adressable des services locaux à partir de la population de la zone. Elles font également le lien avec les données démographiques et permettent de caractériser les populations de visiteurs par revenu ou par d'autres attributs.

Comment huq procède : Les cartes de zones de chalandise indiquent les zones de chalandise moyennes des lieux et peuvent être combinées avec des données démographiques, afin de décrire les populations de visiteurs selon leur revenu estimé.

Élargissement de la zone de chalandise pendant le WBF

Broxbourne Council, situé sur la River Lea au nord-est de Londres, décroche l'or avec la plus forte progression – 7 % – de la taille de sa zone de chalandise sur la période de mise en œuvre du Welcome Back Fund. Cette performance est suivie d'Epping Forest à 5,4 %, également au nord-est de Londres, et de West Lindsay, au sud du Humber, juste derrière à 5,1 %.

Parmi les dix premiers, quatre se situent dans le Sud-Est, un à Londres et deux dans l'Est de l'Angleterre. Sur l'ensemble des collectivités analysées, huq a relevé une contraction de 0,3 % de la taille des zones de chalandise pendant la période de mise en œuvre du Welcome Back Fund, les dix premiers atteignant collectivement 3,4 %.

Performance de la fréquence de visite

Pourquoi la fréquence de visite est-elle importante ? La fréquence de visite mesure chaque mois la régularité avec laquelle des visiteurs uniques reviennent dans le lieu, la rue ou le centre que vous gérez. La fréquence de retour des visiteurs est un moyen essentiel de mesurer l'attractivité des lieux et de comprendre pourquoi les gens s'y rendent. Elle constitue aussi un KPI important pour les dépenses locales et la prospérité économique.

Comment huq procède : La fréquence de visite compte le nombre de jours distincts durant lesquels un visiteur unique est observé dans la zone de mesure au cours d'un mois, puis synthétise ce résultat sur l'ensemble des visiteurs uniques à l'aide de la moyenne arithmétique. Les gagnants du WBF sur la base de la progression de la fréquence de visite sur la période :

Hausse de la fréquence de visite pendant le WBF

Solihull Council, aux portes de Birmingham dans les Midlands, est en tête des collectivités affichant la plus forte hausse – 20 % – de la fréquence de visite sur la période de mise en œuvre du Welcome Back Fund. Suivent Boston & East Lindsey à 16 %, juste au sud du Humber, et Somerset West and Taunton dans le Sud-Ouest, également à 16 %.

Parmi les dix premiers, trois se situent dans l'Est de l'Angleterre – pour l'essentiel à proximité de Londres –, deux à Londres et les autres sont répartis sur l'ensemble du Royaume-Uni. Sur l'ensemble des collectivités analysées, huq a relevé une hausse de la fréquence de visite de 9,3 % pendant la période de mise en œuvre du Welcome Back Fund, les dix premiers atteignant collectivement 13,1 %.

Conclusion

huq a établi un classement général des collectivités britanniques en combinant les résultats des modules fréquentation, zone de chalandise, temps de visite et fréquence de visite sur la période de mise en œuvre du WBF. Les résultats sont exprimés sous forme d'un score de 1 à 100. La collectivité en tête du classement général est Tendring District Council, avec des résultats particulièrement solides en fréquentation (+76 %, première du classement) et en temps de visite (+11 %, troisième du classement). Félicitations à Tendring !

Fait intéressant, Solihull et Somerset West and Taunton se partagent la deuxième place. Solihull affiche une hausse impressionnante de la fréquentation – +35 %, cinquième position – ainsi que de la fréquence de visite, +20 %, ce qui lui vaut la première place de ce classement. Somerset West and Taunton doit sa place dans le top trois à une performance constamment solide sur tous les modules : fréquentation +20 %, temps de visite +8 % et fréquence +16 %.

Les vainqueurs du classement général WBF

Il est réjouissant de constater autant de résultats positifs dans ces collectivités et au-delà, et d'envisager ce que ces indicateurs laissent présager pour les communautés locales. Comprendre la performance d'un lieu à travers une série d'indicateurs pertinents offre aux collectivités un moyen puissant de rechercher, de planifier et de déployer des financements avec succès. Cela permet aussi d'évaluer l'impact des dispositifs de financement du gouvernement central, comme le Welcome Back Fund, le Levelling Up Fund et bien d'autres.