Rilanciare i centri città: come i dati di localizzazione e di spesa sostengono lo sviluppo economico

Rilanciare i centri città

Come i dati di localizzazione e di spesa sostengono lo sviluppo economico

In questo webinar esaminiamo come gli enti locali e i BID possono utilizzare i dati di affluenza e di spesa per comprendere il comportamento dei visitatori, gli andamenti dell'affluenza e le dinamiche di localizzazione, così da assumere decisioni informate e basate sui dati riguardo alla via commerciale e al centro urbano. Guardate il webinar completo per capire come i dati di affluenza e di spesa possono favorire crescita economica e resilienza.

Guardate il webinarConcentratevi sulle iniziative che si sono dimostrate efficaci in luoghi comparabili, così da massimizzare l'impatto senza inutili tentativi ed errori. Calibrate campagne di marketing e iniziative per attrarre visitatori ad alto valore o abituali, assicurando un impiego efficiente delle risorse. Utilizzate i dati di affluenza per capire se prolungare gli orari di apertura o diversificare l'offerta nei mesi tradizionalmente meno intensi possa produrre ritorni positivi, in linea con le priorità dei consumatori. Analizzate i risultati dei dati per definire le iniziative future, anziché limitarvi a esaminare le performance passate, così da rendere più efficaci le decisioni assunte con risorse limitate.Rilanciare i centri città: come i dati di localizzazione e di spesa sostengono lo sviluppo economicoMark: Benvenuti al webinar di oggi «Rilanciare il centro città: come i dati di localizzazione e di spesa sostengono lo sviluppo economico». Mi chiamo Mark Freeman e vi accompagnerò nella sessione di oggi, dedicata a come le evidenze ricavate dai dati possano trasformare i processi decisionali nel settore degli enti locali. Di fronte a sfide crescenti come l'aumento del costo della vita, la contrazione della spesa dei consumatori e l'incertezza delle imprese sugli investimenti, capire dove e come le persone interagiscono con luoghi e spazi diventa sempre più determinante per le iniziative pensate a sostegno delle attività economiche locali e per far prosperare le comunità. Oggi vedremo insieme come la combinazione di dati di affluenza e di spesa possa offrire una visione complessiva dell'attività economica locale, aiutando i partecipanti a individuare, monitorare e validare le iniziative che generano crescita e coinvolgimento della comunità. Abbiamo un ottimo panel di relatori. Condivideranno la loro esperienza e alcuni esempi concreti, con uno molto valido alla fine a cura di Joel. Prima però una breve presentazione da parte mia dei relatori. Con noi c'è Gary Beaumont, responsabile dei trasporti e dei dati presso Hertfordshire County Council. C'è Joel Doherty, vicepresidente Product Management di Mastercard, e infine Conrad Poulson, CEO di huq. Passo ora la parola a Gary, che si presenterà più diffusamente, seguito da Joel e Conrad. Gary: Salve, buongiorno a tutti. Sono Gary Beaumont, responsabile della pianificazione dei trasporti e dei dati presso Hertfordshire County Council, e lavoro all'interno della Growth and Infrastructure Unit. Ho circa 16 anni di esperienza in Hertfordshire, dove ho contribuito in modo determinante a costruire le basi di un processo decisionale fondato sui dati e sulle evidenze. Il mio lavoro è incentrato sul radicare una cultura del monitoraggio e della valutazione, che ci consente di misurare i risultati e, altrettanto importante, di trarre dai dati lezioni preziose su ciò che funziona e ciò che non funziona. Joel: Joel Doherty, di Mastercard. Come ha anticipato Mark, guido l'area di product management relativa a tutti i nostri dati di transazione. Ai fini della conversazione di oggi, pensate quindi a Mastercard non tanto come a una società di carte di credito, ma anche come a un'azienda di dati, che analizza tutti i tipi di evidenze e di analisi che si possono ricavare dalle transazioni con carta di credito dei consumatori e le storie che se ne possono far emergere. Il mio team sviluppa a livello globale soluzioni, prodotti ed evidenze diverse, per il settore pubblico così come per altri comparti, tra cui istituti finanziari, esercenti e altri settori. Conrad: Buongiorno a tutti. Conrad Poulson, CEO di huq. huq misura l'affluenza e offre una comprensione dettagliata di come le popolazioni utilizzano l'ambiente costruito. Attualmente forniamo dati a oltre 90 enti locali e BID nel Regno Unito, e i nostri dati aiutano queste organizzazioni a sbloccare finanziamenti e a misurare con precisione l'impatto delle loro iniziative, pratiche e politiche. Come azienda siamo quindi ossessionati dalla massima qualità dei dati, e oggi vedremo come e perché lavoriamo con Mastercard in questo senso. I nostri dati alimentano i nostri prodotti e, di conseguenza, i nostri prodotti consentono ai clienti di comprendere molto più della sola affluenza, aspetto che approfondiremo nel corso del webinar. Mark: Ottimo. Abbiamo un'agenda fitta. Vorrei solo segnalare che questa sessione sarà registrata, quindi naturalmente condivideremo la registrazione con i partecipanti di oggi. Alla fine ci sarà una sessione di domande e risposte. Inviate quindi pure le vostre domande durante l'incontro: cercheremo di raccogliere un buon elenco di domande e di affrontarle per temi alla fine. È l'occasione per chiedere agli esperti presenti quali evidenze possono offrirvi su una specifica iniziativa o su un progetto a cui state pensando, oppure su temi e problemi generali. Ponete quindi le vostre domande quando potete. Bene, entriamo ora nel vivo della conversazione. Per iniziare, chiariamo e approfondiamo che cosa intendiamo per dati di spesa e dati di affluenza, e mettiamo in evidenza il valore che portano quando vengono combinati. Oltre alla visione d'insieme che offrono al pubblico di oggi: pensando agli enti locali e ai BID, dov'è il valore di questi dati nel vostro mondo? Come abbiamo anticipato nell'introduzione a questo webinar, oggi più che mai è fondamentale capire davvero dove l'affluenza è più alta o più bassa, dove le persone spendono e come tutto ciò cambia nel tempo. Possono essere indicatori di salute e vitalità, dell'impatto di un progetto o della necessità di investimenti o cambiamenti. Queste evidenze diventano sempre più decisive per tutti i presenti oggi: per chi ha la missione di promuovere il coinvolgimento della comunità, sostenere l'economia locale e attrarre visitatori nel proprio territorio, questi dati sono sempre più essenziali. Sono di fatto punti di riferimento attendibili su cui potete fondare le vostre iniziative.In questo contesto, potete dirci di più sui dati di transazione e sul perché comprendere il comportamento di spesa dei consumatori stia diventando più importante per gli enti locali e i BID? (11:13)Joel: Il valore e l'importanza dei dati di transazione sono spesso trascurati e sottovalutati. Si tratta di un insieme di dati incredibilmente ricco, che ci aiuta a capire esattamente come i consumatori spendono ma, cosa più importante, come arrivano a quelle decisioni di spesa. Se pensiamo ai dati di transazione derivanti da tutte le nostre transazioni con carta di credito Mastercard, essi ci aiutano a capire davvero non solo quanto un consumatore possa spendere, ma anche: dove spende? Quanta strada ha percorso per fare quell'acquisto? Era vicino a casa, oppure si è trattato piuttosto di un acquisto occasionale durante uno spostamento? Verso quali tipi di esercenti mostra affinità? Dove destina una quota maggiore della propria spesa discrezionale? Si può ricostruire un percorso del cliente completo e ricavarne una quantità straordinaria di informazioni: non solo dove le persone spendono, non solo quanto spendono, ma tutto il contesto attorno a quelle decisioni, che chiarisce molto le domande e le ipotesi su cui sappiamo che si interrogano gli enti locali e gli attori del settore pubblico.Perché combinare dati di affluenza e dati di spesa è uno strumento così prezioso, e perché avete portato Mastercard nella rete di partner di huq? (12:52)Conrad: Riprendendo il punto di Joel: un singolo insieme di dati spesso racconta solo una parte della storia. Per quanto ricchi siano i nostri dati e per quante evidenze possiamo offrire su quante persone visitano un ambiente, da dove provengono e quanto si fermano, quella resta una sola prospettiva. Per capire davvero come viene utilizzato uno spazio e quale sia il suo reale potenziale, occorre combinarla con altri insiemi di dati. La qualità dei dati è assolutamente essenziale. Siamo pienamente consapevoli che sui prodotti e servizi che offriamo ai nostri clienti del settore pubblico si fondano politiche e iniziative con un impatto sociale ed economico. È quindi estremamente importante potersi fidare dei dati che stanno alla base di quelle evidenze. Mastercard è chiaramente un partner eccellente in questo senso. Offre la qualità e l'ampiezza dei dati che sappiamo essere indispensabili. Quella affidabilità è stata determinante quando abbiamo deciso di lavorare insieme. Joel: Aggiungerei solo che quella combinazione di dati di affluenza e di acquisto aiuta effettivamente a raccontare l'intera storia. Immaginate di avere una sola delle due prospettive: potreste sapere che le persone visitano determinati luoghi ma non vi assumono decisioni di spesa oppure, al contrario, che assumono decisioni di spesa senza sapere quali altri spostamenti e visite compiono. Se non combinate le due cose, rischiate di incamminarvi verso decisioni molto fuorvianti, appoggiandovi a supposizioni anziché alla veridicità e alla solidità dell'insieme di dati. Perché gli enti locali dovrebbero utilizzare i dati di spesa e di affluenza per alcune delle decisioni chiave che devono assumere? (15:20)Gary: I dati sono assolutamente cruciali perché guidano decisioni fondate sulle evidenze, che portano ai migliori risultati possibili. Ci permettono di documentare le nostre azioni e di imparare da esse, contribuendo a ridurre al minimo gli errori nel settore pubblico, in particolare dove trasparenza e responsabilità sono fondamentali. I dati ci consentono di giustificare le nostre decisioni davanti ai cittadini che, in ultima analisi, serviamo. È davvero essenziale farlo bene. Mark: Spero che questo abbia in parte chiarito che cosa siano i dati di affluenza: gli aspetti che davvero incidono e il modo in cui possono iniziare ad aiutarvi nel vostro settore e a costruire una soluzione insieme a voi e alle vostre iniziative. Passiamo ora rapidamente alle applicazioni e a dove risiede il valore. Questa sezione riguarderà il modo in cui questi dati possono essere usati per ottenere finanziamenti e per giustificare investimenti e iniziative. Gli enti locali e i BID hanno spesso bisogno di evidenze chiare e operative a sostegno di quelle richieste, oltre che di una buona comprensione del perché, del problema, della questione. Occorre dimostrare il potenziale impatto concreto della spesa pubblica sulle economie locali e sullo sviluppo urbano. Se l'obiettivo o il compito è aumentare le visite e modificare la spesa, ne consegue naturalmente che i dati che documentano tutto ciò sono a loro volta essenziali, e questo sembra essere un elemento centrale di molte delle iniziative di sviluppo in corso. Molti dei nostri partecipanti, però, avvertono oggi quanto sia difficile capire come residenti e visitatori interagiscono con gli spazi pubblici e i poli commerciali. Ha un costo. È problematico: accuratezza, tempistiche, tutto questo insieme, oltre a budget limitati. È un dato difficile da acquisire, ma di grande impatto quando ci si riesce. Oggi vogliamo darvi un'introduzione al suo utilizzo: i dati di affluenza e di spesa dei consumatori, quando potete accedervi e applicarli, restituiscono il quadro più accurato delle vostre comunità e mostrano i comportamenti reali. Sono queste evidenze aggiornate regolarmente, con cadenza settimanale, a fornirvi la validazione mirata di cui avrete bisogno per le vostre iniziative di cambiamento. Molti nostri clienti dicono che è ottimo disporre di dati di spesa e vedere dove i consumatori stanno spendendo attivamente e, sempre più, dove non stanno spendendo. Come possono gli enti locali e i BID ottenere il massimo dai dati di spesa, in modo che producano risultati concreti e misurabili? (13:15)Joel: Dipende sempre dalla qualità e dalla semplicità dei casi d'uso che avete definito. Vi porto un paio di esempi concreti. Uno riguarda il Wembley Stadium, nel Regno Unito, dove l'ipotesi era che il traffico diretto ad alcuni eventi a Wembley non gravasse sul sistema di trasporto pubblico quanto ci si attendeva. Abbiamo utilizzato i dati Mastercard per osservare tutte le attività svolte da chi si recava a Wembley per assistere alla partita di calcio. Arrivavano la sera prima e pernottavano in albergo? Spendevano nei ristoranti prima della partita o nei pub dopo la partita? Arrivavano davvero con i mezzi pubblici o si spostavano magari utilizzando parcheggi privati? Quando abbiamo esaminato tutti questi elementi del modo in cui le persone si muovevano e spendevano, sono emerse alcune lacune nell'infrastruttura di trasporto pubblico, si è visto da quali aree più ampie provenissero i consumatori per quel particolare evento e ciò ha fornito la base per ulteriori investimenti di pianificazione a lungo termine a sostegno di quella domanda. Sul fronte dello sviluppo economico si è presentata una situazione analoga in cui i dati Mastercard e i dati di affluenza hanno un ruolo. Questo caso non riguarda il Regno Unito: tramite il World Economic Forum stiamo lavorando a un progetto in cui una squadra di calcio ha lasciato la città e se n'è andata. Ha lasciato di fatto un vero vuoto nel centro cittadino. Lo studio serve a utilizzare molto rapidamente i dati per individuare quali altre offerte commerciali portare in quel nucleo per riportare lo stesso segmento di clientela, stimolare volumi di spesa analoghi e creare di fatto una nuova economia là dove l'economia del calcio se n'è andata. I dati ci dicono con grande chiarezza chi sono quei consumatori, per che cosa intendono spendere, in quali momenti della giornata e in quali giorni della settimana; e mettere insieme tutto questo aiuta a costruire un piano di rilancio per quel nucleo cittadino. Mark: Sono ottimi esempi, grazie Joel. Hanno toccato alcuni dei progetti più ampi e dell'esperienza che Mastercard ha già maturato in collaborazioni in tutto il mondo. Ci saranno altri esempi nel corso di questo webinar. Potete approfondire il tema della visibilità e spiegare come aiuti gli enti locali e le organizzazioni a valutare e migliorare le proprie iniziative e a comprendere meglio i territori e le comunità? (21:21)Joel: La parola visibilità, nel contesto dei dati, riguarda due temi collegati. Primo: la visibilità dei dati dovrebbe essere una costante. Lo avete sottolineato voi, come pure Conrad. È un punto cruciale, perché a volte non sappiamo che cosa accadrà nel momento in cui accade. Abbiamo condotto alcuni studi con alcuni enti locali nel Regno Unito, anticipando le ondate di calore e analizzando l'impatto dell'ondata di calore sugli esercenti e su diverse parti della comunità. La capacità di visualizzare o di avere visibilità fino ai livelli geografici più fini dell'ente locale diventa più cruciale. Diventa anche molto, molto più difficile. Il modo in cui pensiamo di trattare i dati e di fornirli a un livello molto granulare è progettato con attenzione. Ciò offre una potenza straordinaria: posso partire dal livello regionale, comprendere alcune delle dinamiche in atto dal punto di vista della spesa, dell'affluenza e delle opportunità di crescita. Poi posso scendere al livello dell'ente locale e ancora a quello della via commerciale, e osservare che cosa succede nel giro di pochi isolati. Quando iniziate ad analizzare ciò che è possibile a quel livello e a comprenderlo davvero, l'effetto sui vostri processi decisionali, sulla pianificazione dell'ente e su tutto il resto è nettamente positivo. L'unica altra osservazione che farei sulla visibilità riguarda il concetto di visualizzazione dei dati. Oggi abbiamo tutti troppi dati da assimilare. È un dato di fatto. Noi esseri umani possiamo interpretare correttamente i dati solo se esistono due condizioni. Primo, un certo contesto rispetto a ciò che voglio ricavarne. È per questo che insisto sul fatto che i casi d'uso siano ben definiti. Secondo, la possibilità di visualizzare quei dati per poterli interpretare in modo efficace e, di norma, immediato. Ciò non significa necessariamente una valanga costante di grafici, diagrammi e dashboard. Può significare modalità diverse di visualizzazione, in base a come quei dati si interpretano meglio. L'intera questione della visibilità riguarda la granularità, ma anche il modo in cui interpretate i dati al livello di dettaglio in cui vi trovate, e i riferimenti visivi diventano assolutamente indispensabili. Mark: Ottimo punto sulla complessità e sul volume dei dati. Molti servizi gestiscono contemporaneamente molti insiemi di dati, e l'obiettivo è trovare quel denominatore comune, quella adesione e quella fiducia: qualcosa che si collega davvero a ciò che accade sul territorio. Non appena iniziate a utilizzarlo nelle iniziative e nelle strategie che portate avanti e realizzate, quella spinta cresce sempre di più. Quali passi concreti possono compiere i responsabili dei BID per integrare i dati nelle loro proposte di finanziamento? (16:26)Conrad: L'opportunità, riprendendo il punto di Joel, è utilizzare i dati per adottare una prospettiva molto più di lungo periodo. La difficoltà che spesso osserviamo è che le persone vengono da noi e dicono: «Bene, mi servono questi dati per validare un'idea che mi sono già fatto, o un'iniziativa che abbiamo già realizzato». Cosa del tutto legittima, naturalmente. Ma ciò che tende ad accadere nel corso di quell'esplorazione dei dati è che sono i dati stessi a rivelare dove sono le opportunità. Sono i dati stessi a rivelare quali cambiamenti potreste introdurre e che cosa può derivarne. Quanto all'applicazione concreta dei dati, raccomandiamo quindi di partire molto prima nel processo, perché essi contribuiscono a definire ciò che potreste o dovreste fare. In secondo luogo, ci sono i cambiamenti di lungo periodo. Nei comportamenti di cui parliamo, a volte c'è un impatto e a volte c'è un impatto immediato quando si organizza un evento o simili; spesso però i clienti con cui lavoriamo cercano di usare quegli eventi per generare un cambiamento duraturo. Del tipo: «Sto facendo conoscere il mio spazio a un pubblico nuovo. Lo sto facendo conoscere ai servizi della mia città e a tutto il resto». Può esserci un effetto euforico di breve periodo: bene, ho attirato qualche persona. Ma ciò che volete davvero capire nel lungo periodo è: quelle persone tornano, ora che sanno che cosa c'è qui e ora che sanno che cosa è possibile? I tipi di dati di cui parliamo oggi sono assolutamente ideali per misurarlo. Non si tratta solo del volume dell'affluenza: quando parliamo di dati di affluenza e di dati di mobilità, essi rivelano anche da dove hanno avuto origine quegli spostamenti. Potete così individuare, per esempio, quali aree postali oggi frequentano la nostra città pur non frequentandola prima che introducessimo queste iniziative. Quanto all'utilizzo dei dati per sbloccare finanziamenti, abbiamo ottimi esempi. Quello che scelgo riguarda un team di Manchester che da circa sei anni cercava senza successo di far costruire una struttura in uno dei propri parchi. Applicando i dati per costruire il business case — «abbiamo le evidenze che dimostrano l'esistenza del pubblico giusto, del tipo di pubblico che genera domanda per una struttura di questo genere» —, il team è riuscito a sbloccare un finanziamento di oltre un milione di sterline per quella struttura. Un investimento molto contenuto in dati ha quindi consentito di sbloccare quel finanziamento. Ottimo, grazie Conrad. Ciò che mi è piaciuto molto è il richiamo al fatto che questo tipo di dati vada considerato già nelle fasi embrionali. È chiaramente un elemento fondante di molte delle iniziative e dei progetti che vediamo, soprattutto parlando con Gary: anche lui ragiona in questo modo. Se guardiamo al percorso fatto finora in questo webinar, abbiamo introdotto i dati di affluenza e di spesa e abbiamo visto come possano costituire quel punto di riferimento quasi incontestabile per sbloccare finanziamenti. Passiamo ora a un altro vantaggio dell'avere accesso a questi dati e di sfruttarli appieno: diventano quasi il filo conduttore di un intero progetto, di un'intera iniziativa dall'inizio alla fine. Possono continuare a essere utilizzati per monitorare e tracciare gli effetti di qualsiasi azione o non azione, oltre che per validare il successo delle iniziative realizzate. Si tratta ovviamente dei dati di spesa e di affluenza, che sono tipicamente gli indicatori chiave di qualsiasi iniziativa in corso. Disporre di questi dati garantisce piena visibilità lungo tutto il progetto e assicura che la vostra iniziativa sia sostenuta da evidenze concrete. Abbiamo parlato di monitoraggio delle performance: su quali indicatori di mobilità dovrebbero concentrarsi realmente gli enti locali e i responsabili dei BID? (30:18)Conrad: La domanda ha due parti. Ci sono i singoli indicatori misurabili con la mobilità. Per noi, tra quelli fondamentali c'è l'affluenza stessa, cioè il volume effettivo di persone che visitano un'area. Parliamo di bacini d'utenza, cioè di un'analisi di dove hanno origine quegli spostamenti e di dove si trova il luogo di residenza di quei visitatori. In chat è emersa una domanda sul turismo e vorrei sottolineare che la forza e il valore di questi dati stanno nel poter guardare oltre il proprio territorio e capire quale quota è nazionale e quale proviene dall'estero. Se siete in un'area a forte vocazione turistica, si apre quindi una prospettiva davvero interessante sul comportamento della popolazione turistica, che potete isolare. Oltre al bacino d'utenza, potete osservare anche i tempi di permanenza: quanto tempo le persone trascorrono in quegli spazi e con quale frequenza vi tornano. La forza e il pregio dei dati di mobilità stanno nel consentire il collegamento con le descrizioni demografiche e socioeconomiche. Non guardate soltanto il volume di visitatori nell'area, ma anche se si tratta del tipo di visitatore e di fruitore che intendete attrarre in quell'area. Potete considerare ciascuno di questi indicatori singolarmente e ciascuno offre evidenze estremamente utili. Come diceva Joel, la combinazione di dati di spesa e di mobilità vi offre una prospettiva; ma anche la combinazione di più indicatori di mobilità fa emergere evidenze meno ovvie. Una delle domande che riceviamo spesso è: «Ho organizzato questo evento, sembrava molto affollato e c'erano moltissime persone in quello spazio». Forse quell'area ha registrato un'affluenza molto alta, ma le persone si sono fermate? Hanno visitato il resto della città mentre erano lì? Sono mai tornate? Mettiamo spesso in guardia dal guardare solo all'affluenza, e la maggior parte dei nostri clienti ormai va oltre: vedono l'affluenza come punto di partenza. È un indicatore utile, un segnale per capire da dove avviare la conversazione o l'analisi, ma non finisce certo lì, va ben oltre. E i dati di mobilità vi danno la possibilità di farlo. Joel: Non si tratta solo di capire come si manifesta il comportamento di spesa all'interno dell'ente locale. Si tratta anche di avere visibilità e persino la possibilità di confrontare i dati con un benchmark, per capire come quella spesa si manifesta magari in altri enti locali. Riprendendo l'esempio del turismo: posso essere soddisfatto del fatto che il 30% della nostra spesa turistica provenga dal Canada, dove mi trovo, e l'ente locale se ne compiace. Ma l'ente locale potrebbe avere davvero bisogno di sapere che la stessa spesa turistica canadese avviene a un ritmo tre volte superiore a Manchester, e che sto quindi lasciando sul tavolo parte di quel denaro turistico canadese. È l'occasione per ripensare: «come continuiamo a costruire quella presenza turistica, quella permanenza turistica?». La frequenza, la durata, tutte queste cose. Posso pensare di stare andando benissimo, mentre in realtà sto lasciando del denaro sul tavolo mentre quella spesa turistica finisce accanto a un ritmo forse maggiore. Conrad: Vorrei riprendere questo punto. C'è la prospettiva internazionale, ma se ne può applicare anche una molto locale: comprendere non solo la propria area, ma osservare anche i propri pari, i propri concorrenti, la regione in cui vi collocate. L'opportunità di benchmarking che si apre qui è enorme, perché è una questione di contesto. Potete pensare che le cose stiano andando male o che stiano andando molto bene. È molto difficile valutarlo isolatamente. Può essere positivo o negativo rispetto al passato, ma ciò che questi tipi di dati vi permettono di fare è vedere come quella performance si colloca nel contesto del quadro generale. Forse quindi state andando meglio di quanto pensiate, oppure forse non state cogliendo l'opportunità come i vostri vicini, e potete guardare a quelle aree limitrofe per trovare indizi sulle strategie o sulle politiche che hanno adottato e che consentono loro di trarne il massimo. Il benchmarking è davvero molto importante. Joel: Di solito lo riassumiamo in una sola domanda, cioè la ricerca di una risposta a «dipende da me o dal mercato?». Quando osserviamo oscillazioni al rialzo o al ribasso, è fondamentale sapere quanta parte dipenda da ciò che accade nel mio ente locale, a casa mia, e quanta invece da dinamiche più macroeconomiche, che sfuggono maggiormente al mio controllo. È fondamentale saperlo. Gary: È importante osservare aree di controllo in cui non stiamo realizzando un intervento, per poter confrontare, e ciò può avvenire anche all'interno di uno stesso ente locale. Confrontate un'area in cui magari non state attuando una misura con una in cui la state attuando, ed è assolutamente essenziale confrontare e valutare rispetto ad aree di controllo. Con questi dati potete fare tutto ciò. Mark: È un'aggiunta davvero utile, che introduce il benchmarking a questo punto. L'altro elemento che metterei in evidenza in questa conversazione: siamo partiti dal bacino d'utenza, poi siamo passati alla dimensione internazionale, ma il punto chiave sono le connessioni; dal micro al locale, al regionale, al nazionale, all'internazionale. Avere una lettura dei dati a tutti questi livelli può rivelarsi decisivo, perché mentre alcune cose salgono, altre scendono. Se però guardate solo alla vostra zona, potreste non disporre dell'intero ecosistema. L'aspetto in cui mi riconosco di più è la giornata di partita attorno all'Olympic Park. Ovviamente molto affollata con l'arrivo del calcio ma, da residente, non era un luogo dove volevo andare in quel momento. Si vede quindi bene come la comprensione di quel bacino d'utenza più ampio e dell'andamento storico possa aiutare a individuare i veri effetti e benefici di eventi, iniziative e quant'altro. Andiamo avanti. Abbiamo parlato dell'uso dei dati di affluenza e di spesa per validare le iniziative. Gary, avete un ottimo esempio relativo alla pedonalizzazione e a una sperimentazione di chiusura stradale. Sarebbe utile se poteste illustrarlo brevemente. (37:40)Gary: Nell'Hertfordshire abbiamo una storica città di mercato. È una via commerciale tradizionale che affronta le difficoltà consuete di molte vie commerciali: congestione, inquinamento e, in ultima analisi, il predominio dell'auto, che penalizza la mobilità attiva. Nell'Hertfordshire abbiamo obiettivi programmatici chiave con cui vogliamo promuovere la mobilità attiva, per ragioni evidenti come salute, benessere e attività all'aria aperta. A ciò si è aggiunta, nell'ambito della nostra risposta alla pandemia di covid e al distanziamento sociale, l'occasione di applicare in questa città dell'Hertfordshire un intervento che promuovesse anche gli spostamenti a piedi e in bicicletta. Abbiamo chiuso al traffico una via commerciale importante nei fine settimana e, sebbene la misura sia stata perlopiù sostenuta dai residenti, non sono naturalmente mancate preoccupazioni sull'impatto economico dell'intervento, in particolare da parte di alcuni gruppi. I dati su affluenza, tempo di permanenza e spesa sono stati assolutamente cruciali. E, tornando all'importanza di disporre di molte informazioni, è stato molto utile avere anche dati su tempi di percorrenza, flussi di traffico e opinione pubblica. Tutto ciò ha funzionato insieme aiutandoci ed è stato decisivo per comprendere l'impatto dell'intervento e per favorire un confronto trasparente con gli stakeholder chiave, residenti compresi. Sebbene fattori esterni come l'economia, il meteo e altre variabili possano influenzare i risultati — e questo è un punto importante —, abbiamo potuto dimostrare che la via commerciale e le attività economiche non sono state danneggiate direttamente da questo specifico intervento. È stata una lezione davvero fondamentale che abbiamo tratto da questa esperienza grazie ai dati e al modo in cui li abbiamo applicati e interpretati. Le evidenze, soprattutto combinando più insiemi di dati, hanno contribuito a rassicurare gli stakeholder sul fatto che l'impatto dell'intervento non fosse così negativo come inizialmente temuto. Anche questo è stato molto positivo e abbiamo potuto restituirlo ai residenti e agli stakeholder. È inoltre rassicurante constatare che l'analisi che abbiamo svolto in questa esperienza corrisponde ad altre evidenze disponibili che confermano le nostre conclusioni. La pedonalizzazione tende in genere a migliorare la spesa nell'economia locale. Ciò non significa che sarà sempre così in ogni situazione, ma questi dati possono aiutarci a comprenderlo e a scomporlo. Mark: È stato molto interessante capire come abbiate ottenuto risultati con questi dati. Questo è probabilmente il momento giusto per approfondire un po' e alzare lo sguardo. Ora che avete reso disponibili questi dati e avete iniziato a lavorarci, quali sono le difficoltà più comuni che avete incontrato nella pianificazione di eventi per la comunità e in che modo questi dati possono aiutare a superarle? (40:44)Gary: Una delle maggiori difficoltà per me, e potrebbe valere anche per altri nell'Hertfordshire, è comprendere l'opinione e la percezione del pubblico, che può essere molto istruttiva. È molto utile attingere a quella conoscenza, ma può anche presentare determinati pregiudizi e influenze. I dati aiutano fornendo una visione obiettiva, soprattutto quando più insiemi di dati convergono e iniziano a raccontare la stessa storia. È importante che gli analisti restino imparziali, perché anche noi possiamo avere pregiudizi impliciti, in particolare negli enti locali, dove cerchiamo di raggiungere un obiettivo e dobbiamo al tempo stesso essere obiettivi. Inoltre, i dati non dovrebbero essere usati contro le parti in causa, ma per ottenere adesione e aiutare gli altri. Le imprese, per esempio, possono usare i dati di tendenza per adeguare le proprie strategie e trarre vantaggio da queste evidenze, perché in fondo puntiamo tutti allo stesso risultato. Si tratta quindi di lavorare insieme, condividere conoscenza e informazioni e cercare di raggiungere quell'obiettivo comune. Mark: Trovo azzeccate le espressioni adesione e obiettivi condivisi. È esattamente ciò che vi ha permesso di ottenere molta trazione e molti risultati. Se riuscite a creare quell'approccio di partenariato dimostrando applicazione e capacità, si costruisce una squadra davvero forte e si ottiene lo slancio necessario per proseguire. Ottimo esempio, grazie. Passiamo ora alla nostra sezione finale, più incentrata sugli eventi. Abbiamo parlato di iniziative di medio-lungo periodo; nel caso di eventi di grande scala c'è chiaramente l'opportunità di valutare l'impatto e i benefici che i dati di spesa e di affluenza apportano. Passiamo quindi a Joel, che ha un ottimo caso di studio su un concerto di Taylor Swift e sull'effetto dello «Swift lift» nel sostenere la spesa locale. Joel, potete illustrarci questo caso di studio e condividere queste evidenze con i nostri ascoltatori? (43:08)Joel: È un esempio divertente di applicazione di questi dati. Ovviamente c'erano molte speculazioni e molta perplessità su quanto impatto finanziario potesse davvero avere un concerto di Taylor Swift su una determinata città o ente locale, e si discuteva se fosse davvero così rilevante. Abbiamo elaborato e analizzato tutti i dati relativi a tutte le sedi dei concerti di Taylor Swift a livello mondiale, e i dati e le tendenze erano inequivocabili: sta muovendo le economie. Alcuni elementi interessanti da segnalare: in media, la spesa nei due giorni precedenti e nei due giorni successivi a un qualsiasi concerto di Taylor Swift è aumentata in media del 68% nei ristoranti. Il valore più alto è stato del 172% in un mercato specifico. Gli hotel hanno registrato un incremento del 42% se si trovavano entro tre miglia dalla sede del concerto e un po' meno, il 32%, se erano più distanti. Un impatto reale. Abbiamo però esaminato anche parte dell'impatto economico indiretto, non solo ciò che accade nei settori più evidenti in cui potevamo facilmente misurare e individuare l'incremento positivo. Per esempio: qual è stato l'effettivo impatto economico legato ai vari posti di lavoro creati per ospitare l'evento, o l'impatto e l'opportunità generati dai negozi locali che hanno potuto vendere il merchandising del tour? C'erano moltissimi dati. Poi, naturalmente, abbiamo dovuto ricavarne il senso: qual è la storia? Qual è il punto, oltre al fatto che ha un impatto enorme su qualsiasi economia in cui arriva? Ce ne sono stati un paio interessanti. Uno riguardava la necessità di comprendere il potere d'acquisto complessivo destinato alle esperienze, la domanda dei consumatori e la somma che sono disposti a investire in un'esperienza anziché, forse, in beni durevoli di valore elevato; al punto che nel 2023, per la durata del concerto di Taylor Swift, in tutti i mercati che ha toccato la spesa in beni durevoli di valore elevato è sensibilmente diminuita. Riteniamo che ciò sia dipeso in parte dall'inflazione, ma anche in parte dal risparmio in vista dell'imminente occasione di spendere per quell'esperienza. Dallo studio sono emersi moltissimi spunti davvero interessanti. All'inizio sembrava una curiosità divertente e interessante, ma ci sono lezioni concrete da cogliere, che possono alimentare ulteriore pianificazione e riflessione sulla costruzione di esperienze e sulla creazione di ricadute economiche attorno a esperienze diverse. Mark: Ho trovato che fosse un ottimo esempio. Alcuni di quei numeri nel caso Taylor Swift sono impressionanti e anche questo amplifica la forza di questi dati. Guardandolo al di là della strategia dell'evento in sé, c'è questo filo più ampio, questo filo più lungo che lo attraversa. Questi dati sono il tema comune che tiene insieme tutto. Coinvolgiamo ora Conrad per un'ultima domanda su quel punto del benchmarking. C'è altro che vorreste aggiungere sul benchmarking, oppure vogliamo portarlo verso il monitoraggio del coinvolgimento dei consumatori prima, durante e dopo la realizzazione delle iniziative? Conrad: Certamente. Senz'altro per riprendere il punto di Joel. A volte c'è un effetto evidente nel vostro indicatore principale e a volte no. Anche questo è un ambito affascinante da esplorare. Spesso i clienti vengono da noi e dicono: «ho fatto questa cosa e mi aspettavo questo risultato, posso avere dei dati che lo dimostrino?». E a volte l'effetto che si è prodotto non è in quell'indicatore, ma quasi sempre c'è un altro indicatore che ne è stato influenzato. Per esempio, forse non c'è stato l'aumento del volume di persone, ma forse chi è venuto si è fermato molto più a lungo del previsto e quindi forse ha speso di più. Anche qui torno al punto della combinazione di questi insiemi di dati per trovare quella evidenza o per rispondere alla domanda sulla tendenza di lungo periodo. «Non ho ottenuto l'effetto atteso in quel particolare fine settimana, in quel giorno o in quella settimana di festival. Ma vedo che è stato in realtà l'inizio di un cambiamento. È stato l'inizio di un cambiamento verso l'apertura a un nuovo pubblico o a un nuovo tipo di comportamento». Il benchmarking può riguardare «come mi confronto con i miei pari?», ma anche «come si confronta con il passato e che cosa è cambiato?». Spesso occorre ragionare sui dati e su ciò che vi dicono su un arco temporale molto più lungo di quanto si possa pensare inizialmente. Come possono l'affluenza e la spesa orientare le aree rurali che dipendono dal turismo? (50:12)Mark: Forse sono stagionali e quindi chiudono al di fuori dei mesi estivi. C'è un modo in cui l'affluenza, i dati di spesa, i benchmark, le tendenze e i flussi del bacino d'utenza potrebbero dare loro la fiducia necessaria per restare aperte nei mesi invernali o per prolungare il periodo estivo? Conrad: Torno sempre a due punti. Il primo è il benchmarking: forse al momento chiudete, ma forse c'è un'area che avete osservato che non chiude e che ha un profilo simile al vostro. Forse vi hanno realizzato una struttura, o vi si trova un'attrattiva aperta tutto l'anno. È un successo o no? Quell'attrattiva ha un effetto positivo o negativo? Potete guardare ai dati di altre aree e ricavarne indizi su se, facendo qualcosa di simile, ne varrebbe la pena. Il secondo punto, in particolare per il turismo, è che i dati di mobilità vi offrono la possibilità di vedere qual è l'origine di quei visitatori. Immaginiamo per esempio che ci sia un ampio contingente statunitense che visita una serie di siti turistici della vostra area e che dipendiate da questo flusso statunitense, ma vi chiediate: cala nei mesi invernali? Potete usare i dati per verificare se le regioni circostanti continuano a registrare una quota significativa del tipo di visitatore che sostiene i vostri flussi. Ciò vi darà indizi su quali livelli di visitatori potreste attendervi se restaste aperti. Con i dati di mobilità potete rispondere a queste domande e comprenderle. Joel: Il benchmarking è ottimo per vedere che cosa funziona altrove, in altri enti locali e in altre aree rurali, per affrontare la stagionalità. Potreste anche osservare quali altre attività svolgono quei consumatori nelle stagioni di bassa affluenza. Per esempio, ci possono essere aree rurali molto frequentate per la mountain bike e, analizzando i dati di affluenza e di spesa, potete rilevare che quegli stessi consumatori amano anche sciare o andare in slittino. Dai dati di spesa e di affluenza sappiamo che quegli stessi gruppi di persone hanno una maggiore propensione a tornare se alcune delle attività che apprezzano vengono introdotte in quella specifica comunità. Potete vedere che cos'altro fanno, oltre a che cosa sta accadendo negli enti locali vicini. Gary: Dal punto di vista di un ente locale, le aree rurali sono assolutamente centrali e sono anche molto sensibili all'incertezza e al cambiamento. È quindi importante che comprendiamo davvero l'impatto dei diversi fattori che interessano quelle aree rurali. Il pregio di questi dati, dei dati di affluenza e di spesa, è che sono facilmente trasferibili. Si può dire che, come ente locale, in genere nelle aree rurali più piccole non disponiamo di altrettanti dati quanti ne abbiamo nelle città più grandi, per cui dipendiamo maggiormente da altri tipi di dati per comprendere e scomporre con precisione l'impatto di quegli eventi. Questi dati possono scendere a un livello molto granulare anche in ambito rurale e aiutarci davvero a comprendere le stesse tendenze che possiamo osservare per i grandi eventi. Sono molto trasferibili anche per scomporre quelle tendenze nelle aree rurali. Joel: Potete anche fornire molto rapidamente evidenze di segmentazione e rivolgervi alle persone sulla base di una segmentazione più fine. Stavo giusto pensando che io e mia moglie visitiamo spesso i Cotswolds, e il nostro posto preferito è Bourton-on-the-Water. Ma perché alcune delle altre località dei Cotswolds non si rivolgono a noi con azioni di marketing perché andiamo a soggiornare da loro? Torniamo sempre nello stesso posto. Sono dati noti, a disposizione degli enti locali, che aiuterebbero a orientare iniziative di marketing e di promozione turistica capaci di farci scoprire altri luoghi bellissimi dei Cotswolds. Mark: Questi dati possono aiutarvi a portare il vostro pubblico al tavolo e dentro la vostra squadra. Potete avere un approccio all'estate di grande successo ma, se pensate a una strategia per gli altri mesi, potete usare i dati per capire a chi rivolgervi e iniziare a investire il vostro budget di marketing in luoghi diversi, sul mercato nazionale o internazionale. Sapere chi ha la disponibilità e la propensione a visitare quelle aree, quelle aree rurali, è un ottimo punto di partenza. Riduce il rischio di tutto.Quali sono i vostri principali insegnamenti su come ottenere questi dati e valorizzarli appieno, e quale consiglio dareste a chi inizia adesso e vuole avvicinarsi ai dati di affluenza? (57:00)Gary: Immagino che sia proprio questa la sfida. Non si può mai prevedere il futuro né quali eventi accadranno. Non avremmo mai potuto comprendere o immaginare che alcuni anni fa avremmo avuto una pandemia e di quali dati avremmo avuto bisogno in quel momento. È una domanda a cui si risponde al contrario. È molto difficile posizionarsi per avere il dato ideale, ma si tratta di prepararsi il prima possibile. Questo è assolutamente essenziale. Avere un piano e una strategia, per capire nel modo migliore possibile quali informazioni servono per misurare il successo. Per me questo è il punto essenziale ed è per questo che sono da tempo un convinto sostenitore del monitoraggio e della valutazione. Si tratta davvero di pianificare, comprendere e misurare che cosa significhi successo e di avere un approccio condiviso. Quanto agli insegnamenti principali: nessun insieme di dati è perfetto. Ogni singolo dato ha i suoi limiti e sapere che è così e lavorarci è assolutamente essenziale. Per i dati di affluenza ciò significa usarli nel contesto giusto, insieme ad altri insiemi di dati, per ottenere una visione completa. Vorrete per esempio integrarli con i dati sul tempo di permanenza e sulla spesa, perché restituiscono una storia molto più completa per comprendere l'impatto complessivo. È inoltre molto importante osservare i dati su periodi di pari durata. Nel caso d'uso a cui accennavo prima, ho trovato che il punto ottimale fosse in genere di tre mesi di dati. Se quindi state valutando un'iniziativa, osservate i tre mesi precedenti e li confrontate con i tre mesi successivi, così da eliminare il condizionamento di influenze esterne come la stagionalità. Idealmente vorreste misurarlo rispetto allo stesso periodo in futuro, così da poterlo analizzare davvero a fondo. Quanto al futuro, è davvero difficile. Non so realmente per che cosa e in che modo ci serviranno i dati in futuro, perché lo scopriremo man mano che quelle situazioni si presenteranno. Mark: Si potrebbe aggiungere che, attraverso le vostre reti, i colleghi e l'esperienza, sareste probabilmente ben lieti di aiutare altri a scomporre qualsiasi questione o a cogliere un'opportunità. Anche qui in huq abbiamo un ottimo team e molti materiali che esplorano i possibili casi d'uso e il modo in cui possono essere utili. Non vi muovereste quindi necessariamente in un terreno del tutto sconosciuto. Gran parte del consiglio, qui, sta nell'avviare quella conversazione e nel far emergere l'opportunità, non è vero? Gary: Si tratta anche di avere una strategia. Tornando all'approccio di monitoraggio e valutazione: capire davvero, fin dall'inizio e il prima possibile, quali sono le sfide. Qual è la domanda centrale a cui state cercando di rispondere? Poi potete procedere esaminando le finalità principali. Qual è la visione ultima e che cosa significa successo? Potete quindi articolarlo in finalità e obiettivi e poi in misure di successo, i KPI. Facendo così sarà più facile determinare quali dati servono per rispondere a quelle domande. Avere una strategia strutturata fin dall'inizio è il miglior consiglio che potrei dare. E può poi essere trasferita a qualsiasi situazione o scenario. Come immaginate l'evoluzione dell'analisi dei dati di spesa nei prossimi anni e quale sarà il passo successivo? (01:01:45)Joel: Questa è davvero semplice. Con l'introduzione dell'IA e del machine learning abbiamo solo scalfito la superficie, e la cosa esploderà del tutto. Quindi, dove si va da qui? Utilizziamo l'IA e il machine learning per fare due cose davvero molto bene. Primo: anziché capire che cosa è accaduto, come prevediamo che cosa accadrà? E farlo con un livello di accuratezza mai concepito prima. Secondo: se potete prevedere che cosa accadrà, dovreste anche disporre di raccomandazioni estremamente mirate e specifiche su come agire rispetto a quella previsione. Questo cambierà completamente le regole del gioco. Sono certo che si potrebbero citare molte altre cose in termini di aggregazione dei dati e di possibilità di scambiarli più liberamente. Ma dal mio punto di vista nulla si avvicina alla potenza dell'IA e a ciò che significa per la previsione, la prescrizione e raccomandazioni davvero intelligenti generate attraverso queste tecnologie. Conrad: Sono pienamente d'accordo. L'idea di guardare al futuro e la capacità di questi dati di guardare avanti sono, in definitiva, ciò che tutti i nostri clienti vogliono sapere. Non possono cambiare ciò che è accaduto; vogliono sapere che cosa dovrebbero fare dopo. È certamente un nostro grande obiettivo per quanto riguarda ciò che i dati di mobilità possono offrire come prospettiva rivolta al futuro. Riprendendo il punto di Joel su che cosa porta l'IA nel mondo dell'analisi dei dati: i nostri clienti non dovrebbero dover essere esperti nei dettagli di come funzionano i dati di mobilità o di transazione. Ciò a cui vogliono davvero arrivare è il «e quindi?». Che cosa dovrei fare del mio spazio e che cosa significa per me? Viviamo un periodo davvero interessante, in cui le aziende di dati iniziano ad applicare quei livelli di IA per collegare i punti. Diciamo spesso che nessun insieme di dati esiste da solo; ciò che questi livelli di IA ci permettono di fare è vedere la connessione invisibile e le implicazioni invisibili della relazione tra un insieme di dati e un altro, la causa e l'effetto. Sono davvero ottimista sul fatto che stiamo andando rapidamente verso una fase in cui renderemo la vita più semplice. Come fornitori di dati dovremmo semplificare la vita agli enti locali, ai BID e a tutti i nostri clienti, facendoci carico di tutto il lavoro pesante perché possano concentrarsi sulla realizzazione. Mark: Ottimo, grazie mille, Conrad. Grazie a tutti i relatori. Chiudiamo qui la sessione di domande e risposte. Si vede chiaramente che, grazie alla partnership tra huq e Mastercard, portiamo molta esperienza con enti locali e BID in tutto il Regno Unito. È bello vedere la forza dei dati di spesa e di affluenza e la differenza che stanno facendo nella realtà quotidiana.

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