Ristorazione e omnicanalità: crescere con gli insight dai dati

Mentre il confine tra ristoranti tradizionali e locali di fast food o da asporto si assottiglia, l'approccio omnicanale è diventato essenziale per restare competitivi nel settore F&B. Offrendo più canali di interazione con il cliente — in sala, ordine online o consegna a domicilio — le aziende raggiungono un pubblico più ampio e migliorano l'esperienza dei clienti. Il successo in quest'ambito, però, richiede più della semplice moltiplicazione dei punti di contatto: richiede decisioni strategiche fondate sui dati.

Grazie ai dati di affluenza e ai dati demografici, i ristoranti possono ottimizzare la scelta della location, confrontare le performance dei punti vendita esistenti e realizzare campagne di marketing mirate. Sapere quando e dove i clienti sono più propensi a interagire con il marchio consente inoltre di ottimizzare gli orari di apertura, massimizzando efficienza e redditività. Con le giuste strategie basate sui dati, le imprese del F&B possono muoversi nella complessità dell'omnicanalità, sostenendo la crescita e la fedeltà al marchio.

Introduzione

Storicamente è sempre esistita una distinzione netta tra ristoranti e locali di fast food o da asporto: due modelli di business separati, rivolti a pubblici ed esigenze diverse. I ristoranti offrono di norma un'esperienza in sala, pensata per chi vuole godersi il cibo, socializzare e ricevere un buon servizio. I marchi di fast food e asporto si sono tradizionalmente concentrati su servizio rapido e praticità, rivolgendosi spesso a chi antepone la velocità all'esperienza del pasto.

Negli ultimi vent'anni queste linee si sono confuse. Il fast food e l'asporto sono diventati ancora più rapidi e comodi grazie alle app di ordinazione e pagamento disponibili su tutti i principali dispositivi, e molti operatori offrono ormai anche il consumo in loco, come McDonald’s e Greggs. Allo stesso modo, i ristoranti hanno riconosciuto il valore di portare la propria cucina oltre la sala, sfruttando piattaforme di consegna di terze parti come Just Eat, Deliveroo e UberEats per competere nel mercato del fast food e dell'asporto. Questo passaggio evidenzia l'importanza crescente di un'esperienza omnicanale fluida e coerente, all'altezza delle aspettative dei consumatori.

Che cos'è l'omnicanalità?

Nel settore alimentare e delle bevande (F&B), l'omnicanalità offre ai clienti più canali per interagire con un marchio e acquistare da esso: consumo in loco, ordine online o servizi di consegna. In un mondo che corre, i clienti si aspettano di poter acquistare quasi istantaneamente, quando e dove vogliono.

Raggiungere mercati non ancora sfruttati

Adottare l'approccio omnicanale non serve solo a restare competitivi: serve anche ad ampliare la presenza verso mercati finora scoperti. La strategia si fonda su un principio semplice: più canali si offrono, maggiore è la portata e maggiore il potenziale di crescita. Il suo successo dipende però dalla comprensione dell'assetto geografico e demografico di ciascuna location, per assicurarsi che il marchio ricada nel raggio di consegna del pubblico di riferimento.

Le sedi fisiche restano fondamentali, ma canali aggiuntivi come Just Eat, Deliveroo e UberEats generano nuovi flussi di ricavi senza il costo iniziale di una nuova apertura. I ricavi così ottenuti possono essere reinvestiti nell'apertura di nuove sedi, ampliando ulteriormente la presenza e innescando un circolo virtuoso di crescita.

Usare i dati di affluenza per le decisioni strategiche

Capire gli andamenti dell'affluenza è essenziale per ottimizzare le performance di un ristorante e decidere con cognizione di causa dove aprire. I dati di affluenza mostrano quante persone passano davanti a una location o vi entrano nei diversi momenti della giornata: un elemento decisivo per la scelta della location, il marketing e le strategie operative.

Affidarsi a insight di localizzazione che individuano le aree ad alto passaggio è la base del successo di una nuova sede. Analizzando i dati di affluenza, le aziende possono confrontare le performance dei ristoranti esistenti in rapporto alla location e migliorare, sulla base dei dati, gestione e coinvolgimento dei clienti. Conoscere i picchi di flussi pedonali permette di allineare gli orari di apertura alla domanda, riducendo i costi fissi e massimizzando i ricavi.

Migliorare l'esperienza del cliente

I clienti associano i marchi del F&B a valori precisi: la rapidità del servizio o la qualità degli ingredienti. L'approccio omnicanale non riguarda solo la molteplicità dei metodi di pagamento: serve a garantire un'esperienza unitaria, fluida e positiva su tutti i canali, che a sua volta alimenta la fedeltà al marchio. Allineando tutti i canali ai valori fondanti del marchio, le aziende rafforzano l'immagine desiderata e favoriscono il riacquisto.

Marketing personalizzato grazie ai dati

Con dati di natura diversa — acquisti in app, evasione tramite terze parti, transazioni in loco — le imprese del F&B possono comprendere meglio le abitudini di spesa dei clienti. Sfruttando dati geografici e demografici, le attività di marketing possono essere indirizzate con maggiore precisione alla clientela più propensa a interagire con il marchio.

I dati di localizzazione di huq, per esempio, aiutano i ristoranti a individuare i segmenti demografici principali di una determinata area, così da calibrare i messaggi di marketing. I social media amplificano ulteriormente questi sforzi e permettono di raggiungere i clienti con campagne personalizzate che segnalano la sede più vicina o le offerte speciali. Del resto, il 45% delle persone ha provato un nuovo ristorante sulla base di una raccomandazione vista sui social, a conferma dell'impatto del marketing mirato nel settore F&B.

L'incrocio tra i canali

Che cosa significa tutto questo per il cliente? In definitiva, l'approccio omnicanale gli restituisce il controllo del proprio percorso, lasciandogli scegliere come interagire con il marchio in base alle proprie preferenze. Ordinare a una persona in loco, online per il ritiro, online per la consegna oppure direttamente al tavolo tramite app: le opzioni non sono mai state così numerose.

Ristoranti e bar come All Bar One, Bar Soho, Greene King, Nando’s e Wetherspoon hanno colto la tendenza introducendo app «Order and Pay». Il cliente inserisce il numero del tavolo, ordina dal proprio dispositivo e salda il conto senza doversi recare al bancone. Allo stesso modo, fast food e asporto beneficiano da tempo della comodità dell'ordine online, che aiuta a gestire le code in negozio pur reggendo volumi elevati.

Anche operatori tradizionalmente legati al consumo in loco, come le caffetterie, hanno adottato l'omnicanalità. Costa Coffee, per esempio, ha lanciato un'app che consente di ordinare e pagare in anticipo il proprio asporto, riducendo i tempi di attesa e servendo il mercato «grab & go». I distributori automatici di Costa Coffee offrono inoltre la possibilità di acquistare le bevande con carta là dove un punto vendita con personale non sarebbe economicamente sostenibile.

Conclusioni

Che si ordini in una sede fisica, online per il ritiro, al tavolo tramite app, online per la consegna o a un distributore automatico, mantenere un'esperienza di marca unitaria su tutti i canali è determinante per il successo dell'omnicanalità.

Le imprese del F&B devono conoscere i comportamenti di spesa e la composizione demografica dell'area prima di aprire una nuova sede fisica. L'approccio omnicanale rende però altrettanto importante considerare i dati demografici e i dati di spesa della zona circostante: determinano l'adeguatezza del modello di prezzo e indicano, attraverso l'analisi dei clienti, quanto il marchio sia apprezzato. Per i format «grab & go» è essenziale che la sede sia comoda per la clientela di riferimento, per esempio lungo il tragitto verso i trasporti pubblici o in un quartiere direzionale.

Anche per i distributori automatici, privi di personale fisso, vanno valutati con attenzione i costi di manutenzione e rifornimento e i corrispettivi dovuti ai proprietari degli spazi. È quindi fondamentale collocarli dove possono produrre l'impatto maggiore.

Con il supporto degli insight di localizzazione e dei dati di affluenza, le aziende possono decidere con cognizione di causa, rafforzare la strategia omnicanale, ottimizzare le operazioni e sostenere la crescita. L'omnicanalità consente alle imprese del F&B di promuovere il proprio marchio in modi impossibili con un singolo canale, offrendo una via di espansione efficiente e duratura.