Perché i punti vendita fisici restano essenziali

Una delle ragioni principali per preferire l'acquisto online a quello in negozio è la comodità di ordinare un prodotto direttamente a casa. Ma l'acquisto online è davvero comodo quanto si è portati a credere? Tra tempi di consegna incerti o poco pratici, costi di spedizione elevati per articoli di basso valore e politiche di reso poco agevoli, i vantaggi dell'acquisto online superano davvero gli svantaggi?

Introduzione

In un'epoca in cui la spesa può essere consegnata poche ore dopo l'ordine, in cui è possibile prenotare hotel, trasporti e biglietti per i musei in un'unica comoda app come Booking.com e in cui tutto il resto si ordina facilmente su Amazon, è facile mettere in dubbio la necessità dei punti vendita fisici. Persino le insegne del centro città più amate come M&S, H&M e Boots offrono un'esperienza di acquisto online impeccabile e, grazie a Deliveroo e Just Eat, si può avere un Costa bollente tra le mani pochi minuti dopo l'ordine. Perché, allora, servono ancora i punti vendita fisici?

La sfida: individuare la location giusta

Massimizzare ricavi e ritorno sull'investimento contenendo al tempo stesso il rischio è una priorità per qualsiasi retailer. Scegliere la location giusta è fondamentale per garantire un traffico pedonale sufficiente e attrarre clienti fedeli e nuovi. Una location scelta male può tradursi in scarsa affluenza, performance di vendita deboli e, alla fine, nella chiusura dei punti vendita.

I retailer devono comprendere le dinamiche del mercato locale per posizionare efficacemente i propri punti vendita. Ciò comporta l'analisi dei dati di affluenza, dei dati demografici e del tempo di permanenza insieme alle indicazioni sulla spesa, per individuare le aree ad alto potenziale. Sapere dove si muovono i consumatori, qual è il loro potere d'acquisto e quanto è densamente popolato il bacino d'utenza aiuta gli strateghi a prendere decisioni informate.

Creare un'esperienza memorabile in negozio

Nel mondo online si parla spesso di «user experience» e «customer journey» per misurare quanto rapidamente, facilmente e fluidamente un cliente passa dalla visita a un sito alla consultazione dell'elenco prodotti, all'aggiunta di un articolo al carrello e al pagamento alla cassa. Creare un'esperienza online senza attriti non solo aumenta le vendite, ma genera affinità di marca. Un principio che i brand di successo replicano nei loro punti vendita fisici.

I negozi fisici consentono ai retailer esperienze uniche e coinvolgenti che non possono essere replicate online. Prendiamo Selfridges. L'istituzione della moda ha ottenuto fama mondiale per le sue sontuose vetrine. Durante le festività, le sue Christmas windows attirano oltre 160.000 visitatori al giorno. Vetrine che vengono naturalmente fotografate, corredate di hashtag e condivise sui social media (Fonte: British Heritage). Questa strategia sfrutta una location fisica non solo per attirare i passanti, permettendo a Selfridges di capitalizzare l'aumento dell'affluenza, ma anche per rafforzare la propria presenza online, creando un'esperienza omnicanale senza soluzione di continuità.

Costruire la fedeltà dei clienti

Acquistare in negozio dà ai clienti accesso a consulenti e addetti alle vendite competenti. Migliorando l'esperienza in negozio, i team di vendita possono influenzare le decisioni di acquisto e costruire fiducia e senso di comunità. Sono proprio questa familiarità e questo comfort la chiave per far tornare i clienti. Secondo Google, il 45% degli acquirenti che hanno comprato in negozio lo ha fatto perché è il luogo in cui acquistano abitualmente. (Fonte: Think with Google) L'interazione umana rappresenta un vantaggio significativo dei punti vendita fisici.

Comprendere il profilo demografico delle proprie location, età e potere d'acquisto compresi, consente ai brand di personalizzare l'esperienza in negozio in base alle preferenze dei principali segmenti di clientela. I baby boomer, per esempio, possono privilegiare il servizio al cliente, mentre la generazione Z apprezza l'acquisto esperienziale. Primark, il cui pubblico di riferimento rientra nella fascia 17-24 anni, offre molto più del semplice shopping nei suoi flagship store regionali. Con beauty bar interni, punti di ricarica, un barbiere e caffetterie, Primark ha costruito un modello di successo allineato alle preferenze demografiche della propria clientela.

I vantaggi dell'acquisto in negozio

• Certezza e comodità: gli acquirenti sono più propensi ad acquistare prodotti in negozio, dove possono vedere e toccare l'articolo.
• Tassi di reso più bassi: solo il 9% degli acquisti in negozio viene restituito, contro il 30% degli acquisti online. (Fonte: CBRE)
• Ritiro immediato: l'80% degli acquirenti preferisce acquistare in negozio quando ha bisogno di un articolo immediatamente. (Fonte: Think with Google)

Conclusione

L'e-commerce ha indubbiamente trasformato il retail, ma i punti vendita fisici restano fondamentali per offrire un'esperienza di acquisto completa. Ben il 73% dei clienti afferma che i punti vendita fisici fanno parte del proprio metodo principale di acquisto e il 61% dichiara che preferirebbe acquistare da brand con una presenza fisica piuttosto che da brand esclusivamente online. (Fonte: Think with Google)